- ADIDAS: Ni con ella, ni sin ella
Escribo este post como publicitario y como consumidor y auténtico fan de una marca que me ha acompañado durante toda mi vida: Adidas.
La guerra entre Adidas y Nike es preciosa en términos publicitarios. A principios de los 90’s, cuando Nike parecía que había ganado la batalla, justo antes del resurgimiento de Adidas, cayó en mis manos no recuerdo cómo, un documento de lo menos 100 folios que explicaba la guerra comercial entre Adidas y Nike a lo largo de la historia de ambas marcas. La pregunta que se hacía el documento era la de cómo era posible que una marca que había sido líder como Adidas, hubiera perdido tanto terreno ante Nike, hasta llegar a ser relegada a la segunda posición. La respuesta a la pregunta tenía que ver, entre otras cosas, con la diferente percepción del deporte para las dos marcas y por lo tanto, con los valores que transmitían.
La percepción del deporte para Nike era show, espectáculo. Era un tipo negro, con el número 23 a la espalda, al que llamaban “Air” porque pegaba un salto y se tiraba 10 eternos segundos suspendido en el aire. A esto contribuyó el invento de la cámara superlenta y su utilización en publicidad. Desde que la marca de Oregón descubrió el fenómeno Michael Jordan, el deporte se convirtió en espectáculo y continuaron apostando por esta línea con otros deportistas como Charles Barkley, André Agassi, Ronaldo o Maurice Greene.
Adidas en cambio percibía el deporte de otra manera. El deporte para la marca alemana era lucha, sacrificio, superación. Era un “Si quieres, puedes”, un “Si luchas, si entrenas, si te sacrificas, si lo das todo… terminarás consiguiendo lo que te propongas”. Y hasta hoy en día han seguido con esa línea con su “Impossible is Nothing” y todas esas historias de superación personal de los fueron y de los que hoy son grandes estrellas de deporte (Lionel Messi, Nadia Comaneci y Nastia Luukin, Muhammad y Leyla Alí, Gilbert Arenas, Jonah Lomu, etc…).
Evidentemente, a finales de los 80’s, que fue cuando Nike le tomó la delantera a la hasta el momento líder Adidas, y en plena ebullición de la cultura Yuppie, del ascenso rápido y a cualquier precio, del hedonismo… los mensajes de Nike conectaron más con la mayoría de la gente que los de Adidas. ¿A quién le gusta sacrificarse y sufrir?. Y digo con la mayoría porque conmigo fue diferente.
Desde que yo jugaba al fútbol en benjamines, quise tener unas Adidas. No fueron mis primeras botas de fútbol porque eran caras, pero sí fueron las que más deseaba. Fue unos años más tarde, cuando jugué en infantiles y dejó de crecerme el pie de un mes para otro, cuando aparecí en el entrenamiento más chulo que un ocho con mis primeras Adidas. De aquella época recuerdo un spot con un jingle que decía “Adidas cree en ti” ¡Fantástico!. (No he podido encontrarlo).
Más tarde, he de reconocer que durante unos años, me dejé seducir por Nike y su “espectáculo”, pero finalmente regresé a la senda de Adidas, porque realmente comulgo más con sus valores. Se parece más a lo que me enseñaron mis padres. Me gusta tener a alguien a mi lado, que no sea mi madre, que me recuerde que para conseguir las cosas hay que esforzarse, que es necesario tener sueños y luchar por ellos, que no puedes rendirte ni tirar la toalla. Actualmente, sigo siendo un gran consumidor de Adidas. Normalmente, no dedico mucho tiempo por la mañana a pensar qué me pongo, así que soy de los que meten la mano en el armario y se ponen lo primero que pillan. Pero como tengo tantos productos de Adidas, ha habido veces que he aparecido por la agencia como un maniquí de una de sus tiendas; zapatillas, calcetines, camiseta, sudadera y cazadora, provocando algún que otro comentario al respecto. Podríamos decir, si nos ajustamos a lo que cuenta Kevin Roberts, que Adidas es mi Lovemark.
Pero… ¿Por qué estoy escribiendo este post? ¿Por qué cuento todo esto?.
Os lo explicaré haciendo un copypaste de un mail que me ha llegado esta semana. Es de mi amigo Manuel que vive en UK y que no tiene nada que ver con nuestro sector, y dice así:
“Adidas pone toda la carne en el asador para unas zapatillas inspiradas en unas pelis de los 80’s…, Snoop Dogg y Daft Punk con David Beckham..
Qué mal está la publicidad/creatividad amigo.
Manuel”
Son varias las cosas raras que mi marca favorita me ha hecho y aún así le he seguido siendo fiel. Ya me costó en su día aceptar y acostumbrarme al segundo logotipo de Adidas, cuando desesperadamente trataban de reaccionar ante la apisonadora de Nike y la fuerza de su Swoosh. Tiro que además, en mi opinión, les salió por la culata cuando en los 90’s los grupos de brit-pop recuperaron y volvieron a poner de moda el logo original de Adidas, apareciendo en los escenarios y en los videoclips con esas chaquetas de chándal, compradas en los mercadillos de ropa de segunda mano y en las tiendas más underground del Reino Unido. Me da a mí que esto obligó a Adidas a trazar una estrategia para mantener las dos marcas, la nueva Adidas que ahora llaman performance, y lo que finalmente llamaron Adidas Originals, que supongo tenían pensado cargarse.
No contentos con ello, y ya en la década pasada, se les ocurre sacar una tercera marca con un tercer logo: Y-3, la colección de Prêt-à-porter que el diseñador japonés Yohji Yamamoto diseña para Adidas, la cual he de decir que me encanta. Posteriormente Stella McCartney comienza también a diseñar para ellos, y entonces Adidas, crea otra marca con otro logotipo, Adidas Style, dentro de la cual meten a Yamamoto y una especia de línea de I+D mezclada con RSC a la que llaman SLVR. McCartney aún no tengo claro a cuál de las tres marcas pertenece.
Como veis, la compañía ha hecho varias cosas un poco extrañas que hasta ahora yo le había perdonado, a pesar de demostrarme que es una amante con cierta esquizofrenia, pero… ¡Os juro que no soy capaz de entender este giro al que se refiere mi amigo Manuel!.
Lo primero, su posicionamiento desde el 2008: ¿Cómo puede Adidas haberse pasado la vida tratando de inculcarme unos valores tan nobles como el sacrificio, el esfuerzo, la capacidad de luchar por los sueños… y de repente decime que hay que celebrar algo tan superficial como “la originalidad”?
Lo segundo, ¿A quién nos proponen como modelo en esta última campaña?. Adidas ha pasado de asociar su imagen a deportistas que son un ejemplo de superación personal, a asociarla a raperos machistas, sexistas, gansters, pandilleros y delincuentes, que no tienen ni puñetera idea de lo que es esfuerzo, sacrificio, o lucha por la superación porque un día estaban traficando con drogas o robando tapacubos y al día siguiente la industria discográfica les catapultó a un mundo de fiestas, chicas, coches caros y lujo sin haber sufrido para conseguirlo.
Lo tercero, ¿A qué coño viene eso de Star Wars? ¿No es una frikada? ¿Por qué tienen que asociar su imagen a Star Wars? No lo entiendo. Es que ni siquiera veo la vinculación con el concepto de la originalidad que están manejando. ¿Original unas pelis que por mucho que molen, son de los 70’s y los 80´s? Sinceramente, yo prefería a la Adidas de antes. Me está defraudando.
Lo que ocurre es que Adidas para mí es como esa mujer que por mucho que te putee, que pase de ti, que cada día la entiendas menos, que intente seducir a otros delante de tus narices… sigues enamorado de ella. Aunque si continúa por este camino, algún día reuniré el valor necesario y me encontraré con fuerzas para decirle “Hasta aquí hemos llegado. Te dejo por otra”
Por cierto, la colección me parece bastante fea, menos las Skywalker que probablemente terminaré comprándome.
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16 comentarios en “ADIDAS: Ni con ella, ni sin ella”
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Buuaaa.. Muy bueno..!! me encanta Edu y ni que decir tiene que estoy contigo…
A pesar de que en los 90 me paso lo que a todo dios, que el efecto Jordan se apoderó de mi corazón y mi mente (llegue a pedirle a mi madre 20.000 pesetas para dos pantalones y dos camisas y me presente en casa con unas Nike Jordan a mis 15 añitos… ja) siemrpe me ha gustado mas Adidas y la verdad es que de un par de años a esta parte no paran de cagarla…
Yo creo que los responsables de la marca no saben muy bien hacia donde van y estan un poco dando palos de ciego en busca de la estrategia o el posicionamiento que les haga ganar ese porcentaje de market share que les haga acercarse a Nike. pero muy mal tio… Van como pollos descabezados: hoy raperos, hoy futbolitas, hoy boxeadores, hoy rugby, hoy gente molona rollo fama… Al final el consumidor de toda la vida como tu, loco perdido sin saber ya cual es su marca.. y los nuevos targets a los que quieren llegar… que decir… es como la chica esta que te quieres ligar y cada dia llegas con un toque personal distinto a ver si lo que le mola es el chico duro, el filosofico, el cool, el kistch… en fin, al final haces el capullo y la chica se va con el tio que los tiene bien puestos con su personalidad…
Pero claro.. a nosotros estas cosas nos pasan con 15 años y despues ya aprendes y no haces mas el capullo… Y Adidas no es que sea una marca quienceañera precisamente…
En fin Edu, ya veremos en que acaba esto.. gran post..!!
Abrazoooossss
No puedo estar más de acuerdo con todo lo que dices, Edu. Soy otro de los que no entienden que coño pinta Star Wars con Adidas y viceversa.
Y también tengo que decir que Adidas siempre será marca de mi devoción, pero hace años que no compro ni unos calcetines suyos… Por algo será, no sabría decir el qué.
Un abrazo!
gran post eduardo!!! por suerte para mi hace años que decidí que ni nike ni adidas yo soy de Munich
Interesante post sobre la historia de ambas marcas. Yo he sacado una conclusión: Nike no ha ganado, Adidas la ha cagado pero bien y por eso ha sido superada.
Realmente, lo que me sorprende más es tu creencia en los slogans y la identificación con la marca. A mi no me cabe duda, que detrás de las bonitas palabras de la publicidad sólo hay capitalismo feroz con las prácticas que todos conocemos. No digo que en mi persona no influyan la publicidad y las marcas (seguro que si a nivel subconsciente) pero conscientemente no me creo nada ni de la una ni de la otra.
Yo también tengo mis marcas preferidas, pero intento basar mi elección en aspectos más prácticos como calidad de producto, diseño o precio. Y la publicidad… para quien la vea
Muy buen post
Pues discúlpemne ustedes pero…
¿Qué pinta Nike, ganadora según tú, asociándose con Marvel Comics para lanzar unas zapas de Wolverine o Sabretooth?
Si eso de los tebeos es de frikis.
De frikis también es Star Wars, la que posiblemente sea la franquicia más rentable de la historia, que lleva en funcionamiento desde 1977 y generando ingresos millonarios cada año.
Adidas se dedica a hacer negocio, y si el negocio incluye un partnership, lo hará con la marca más fuerte que pueda.
Y los frikis como yo no somos cuatro gatos, caballeros, sino millones por todas partes.
En cuanto a quién eligen para representar la campaña ahí no me meto. Tienes a uno de los futbolistas mejor pagados y con más ingresos por imagen corporativa del mundo. Tienes a un rapero que ha evolucionado, superado conflictos de todo tipo e incluso creado su propia productora de cine. Y tienes a Daft Punk, gurus de la música techno que han logrado el éxito mundial desde el anonimato.
Señores, no sean tan cerrados de miras…
#Atanaryon:
http://es.wikipedia.org/wiki/Posicionamiento
De eso es de lo que trata el post: un buen posicionamiento implica muchos esuerzos, y requiere sobre todo que la marca se mantenga siempre fiel a sí misma. Vincular tu marca a una personalidad o evento (por muy famoso/a que sea y por muchos millones que genere) que no se corresponde con tu posicionamiento ha sido la causa de muchos fracasos estrepitosos de grandes marcas.
#aykarmela
Tienes razón en lo del posicionamiento, pero hay que entender algo, y es que cada año deben sacar nuevas lineas de producto. En este caso se acercan a un público increíblemente amplio que, quizás, pasará de comprarse bambas cutres (así somos los frikis de descuidados) a pagar unos suculentos 90-150$ por par.
Quizás con este movimiento consigan un posicionamiento de marca mucho mayor en el mercado (a título informativo te diré que se lleva escribiendo de esta nueva colección desde hace más de 3 meses y llenando foros de todo tipo) a pesar de que a alguna gente como a Edu (quién tiene todo el derecho del mundo a objetar, por supuesto) no le guste.
Muchos de mis amigos son extremadamente fanáticos del movimiento “zapas” y están encantados con esta colección desde el primer día.
Los diseños son atrevidos y en algunos casos, para mi, imposibles de poner en público, pero en la mayoría son combinación de estilo y frikismo muy bien realizado.
Saludos.
Muy interesante y currado, gracias Edu. Todos tenemos lovemarks. y aunque las mías no son las de zapas, para los fans de Adidas, hay un libro obligado sobre el duelo comercial entre los hermanos Adi Dassler fundador de Adi-Das (vamos, naming como Ru-Ma-sa pero en alemán) y Rudolf Dassler, se llama Hermanos de Sangre.
Lo conozco Sunde, gracias. Rudolf fue el fundador de PUMA.
Buen post. Muchas gracias!
muy buen post, edu.
efectivamente las marcas a veces se vuelven locas y pierden todo el terreno que se ha ganado mediante la coherencia y el sentido común.
en el fondo es un comportamiento muy humano.
a veces da la sensación por tu post que ser de adidas es como ser del atleti, te acabas acostumbrando a sus esquizofrenias.
un abrazo.
Muy buena reflexión, Eduardo. Siempre te gustó este tema de las guerras publicitarias entre los grandes de cada sector
.
No estoy del todo seguro de que los consumidores cambien sus preferencias por Adidas o Nike, por la estrategia que adopten en sus campañas publicitarias. Yo soy más de Adidas, pero no dejaré de comprarlas por la, quizás inoportuna, campaña de StarWars ni por no contar con Cantona para sus spots sino porque las primeras que tuve me gustaron y tras varios años consumiéndo esta marca, aún no me ha defraudado. Y como bien dices, conmigo ya tienen margen de confianza para fallarme posiblemente una vez, pero no en su enfoque publicitario sino en satisfacción con su producto.
Muy chulo el post. Solo un pequeño comentario…. no te olvides que adidas siempre estuvo asociada a RUN DMC, y fue una de las imagenes mas importantes en EUA en su momento, y ya estaba relacionando a musica y a la cultura callejera!!!
Una duda que tengo… Yo siempre he preferido Adidas a Nike por una razón más mundana: la ergonomía. Mis pies se sienten más cómodos en la suela ancha y con puente de unas Adidas que en la angosta y plana de las Nike. ¿Soy un bicho raro? ¿Debería fijarme sólo en la marca?
La ‘joint-venture’ Starwars/Adidas también tiene su contrapartida en Nike:
http://alt1040.com/2009/07/nike-lanza-una-edicion-limitada-de-zapatos-transformers
En mi humilde opinión has dado en el clavo con el punto de inflexión de Nike: el fenómeno Michael Jordan (curiosamente, se pueden leer entrevistas con el propio MJ diciendo que le apetecía más llevar unas Adidas antes de firmar su contrato con Nike).
La incorporación de Michael como imagen de la marca ha posicionado a la marca como número uno indiscutible, hecho que se ha trasladado a otros ámbitos… concretamente el fútbol (recordad que Nike empezó a vender botas y balones muchísimo más tarde que Adidas). La búsqueda de una imagen de marca, un ‘logo’, se ha venido repitiendo desde entonces… léase Kobe Bryant y otros.
Lo que no comparto es la adquisición de una marca por los valores que pretende trasladar… en mis tiempos Nike era extremadamente cara, al igual que Adidas, pero nunca me pregunté si te empujaban a ser mejor o no. Simplemente hacían modelos que conectaban más o menos.