Corría el año 1996. Era cuando Cannes no entregaba medio millar de premios, convenientemente repartidos entre decenas de categorías, y  cuando un Gran Premio era algo único y de incalculable  valor.  Nizan Guanaes acababa de ganar el Gran Premio en la categoría de gráfica y, gracias al número de leones de los distintos metales, su agencia estaba entre  las más premiadas del certamen. Excitado, el brasileño llamó a su madre y con voz entrecortada por la emoción comenzó a relatarle dónde estaba y a enumerar todos los premios conseguidos. Su madre seguía el relato con aparente interés intercalando alguna que otra interjección:  “Ah, ¿sí?”; “Oh”;  “bien”; y así hasta que terminó Guanaes y entonces su madre, cambiando radicalmente el tono de voz, le dijo: “Pero dime una cosa Nizan, no estarás comiendo mucho ¿verdad?”. Esta anécdota se la contó el propio Guanaes a Gustavo Rodríguez, el escritor y creativo publicitario peruano que ayer acudió a un encuentro con creativos españoles organizado por el Club de Creativos en la sede de Swing Swing.

La anécdota  está en la base de  una curiosa teoría –un insight personal lo llama él– desarrollada por Rodríguez algunos años después en torno a los premios publicitarios.  Según él, la aproximación a los premios se hace por motivos equivocados y eso ha llevado a generar una especie de locura y a que los propios premios pierdan sentido.  Su “insight” se hizo patente cuando él mismo estaba sobre un escenario recogiendo un premio. En ese momento, se retrotrajo a su infancia cuando, con 8 años, se hallaba sobre otro escenario, esta vez  recogiendo los diplomas de fin de curso. “Mi padre era farmacéutico y estaba mucho tiempo en la farmacia, yo lo veía muy poco, pero no puedo olvidar su cara de orgullo y satisfacción cuando me entregaron aquel diploma de fin de curso”. El recuerdo de la cara de su padre y de lo que sintió él entonces  le hizo darse cuenta de que todo su afán al perseguir un premio era el mismo: “buscaba a mi padre en el sitio equivocado”.  Esa especie de revelación le hizo llevó a reflexionar sobre el hecho de que, como rezaba el título de su charla,  “los leones no son los abrazos de tu madre” y de que debía desterrar su obsesión por los premios.

Rodríguez, que presenta en España su cuarta novela, “Cocinero en su tinta”, combina su faceta de escritor  con la de consultor estratégico y creativo, aunque ahora en su país su nombre suena más en los círculos literarios que en los publicitarios. Pese a su teoría, admite que el creativo, en cualquier área, necesita el reconocimiento y que en ese sentido se explica la existencia de los premios, pero añora esa sensación que experimentaba él y el resto de los creativos peruanos cuando el único reconocimiento era la íntima satisfacción de pensar que habían tenido una idea buena.

Fue inevitable que surgiera la comparación entre creativos  y cocineros y entre las relaciones que se establecen en ambos colectivos.  Rodríguez, apoyado por otro peruano de nacimiento que encontraba presente, Gonzalo Figari, explicó que, al menos en lo que a Perú se refiere, las relaciones entre los profesionales del gremio son muy parecidas , y que las envidias y los egos se observan entre los cocineros,  pero, a diferencia de lo que ocurre con los creativos,  los cocineros “lavan su trapos sucios en casa”, no lo hacen públicamente, comentó Figari.