Mi madre siempre decía: “El piececito hace la forma”. No tuve claro qué significaba durante mucho tiempo, a lo mejor incluso lo entendía mal y ella  decía “horma” y yo escuchaba “forma”. Fuere como fuere, la charla de Toni Segarra y Màrius Zorrilla en el último Encuentros en el Tercer Miércoles negaba la mayor del dicho. En el trabajo que mostraron,  la horma o la forma es lo que acababa moldeando el pie. Se puede decir que zanja el debate entre Idea y  Ejecución. Tanto monta, monta tanto, vinieron a decir y lo demostraron con la última campaña gráfica de Banc Sabadell.

El contexto era importante: No quedaba nada nuevo que decir y  tampoco era cuestión de guardar silencio. Había que hacer una campaña,  y Toni Segarra, llevado por su declarada fascinación  por la dirección de arte, se aplicó a visitar los clásicos. No todos, sólo los Volkswagen de Helmut Krone y las piezas de los primeros años de GGK. Después de admirarlos una y otra vez, y compartir su admiración con el equipo creativo,  pensaron en la posibilidad de  recuperar esas gráficas clásicas  de foto,  texto (mucho) y  titular, que podía incluso ser largo. En principio era una opción a explorar, pero entró en escena Màrius Zorrilla y con él el libro de fotografías de gestos de  Bruno Munari. A partir de aquí, la decisión estaba tomada, sería una foto de gestos (que fueran de la mano, fue una decisión posterior), un texto largo y un titular igualmente largo. Sólo quedaba tener el material fotográfico y  combinar, de millones de formas posibles, los tres elementos hasta llegar a … ¿qué? Ahí está lo curioso: lo que se buscaba era algo imposible de definir y que debía representar la diferencia con la competencia, de forma que el mensaje resultase creíble frente a tanto ruido. En el fondo se buscaba una composición que causase ese primer impacto del que siempre hablaba Bill Bernbach, quien decía que mucho antes de que se lea o se decodifique cualquier anuncio, el espectador ya ha recibido una impresión, y ésta resulta tan crucial como el titular con más gancho que alguien pueda crear.  Otra vez la dirección de arte.

Las teorías están para  rebatirlas, negarlas o modificarlas y desde luego ni Bernbach ni nadie ha pronunciado por ahora ninguna verdad absoluta, pero resulta curioso el hecho de que se demuestre posible algo que casi va en contra de los tiempos, como es que la forma dicte el contenido más que el propio fondo. Fue un descubrimiento, porque a buen seguro la mayor parte de los asistentes no conocía la génesis de esta campaña y casi seguro que antes de conocerla habría antepuesto el fondo a la forma.