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25 de abril de 2016 - Blog - Autor: Sandra Navarro Navarrete
Venció la creatividad

Viernes 15 de abril, 11.30 de la mañana. En pleno corazón de Madrid 2 equipos se preparan para un gran combate. El público asistente se divide entre los que visten traje y corbata y los de vaqueros y jersey. El jurado está compuesto por representantes del mundo de la publicidad y el marketing. Se trata de un combate diferente, Mr Data organizado por La Fede.

A un lado Macarena Estévez (CEO y fundadora de Conento, multinacional de la analítica) y José Carlos Martínez (experto en comunicación-análisis y manager de reputación de Iberdrola). Al otro, Jaime Lobera (responsable de comunicación corporativa de Campofrío y actual presidente de la Asociación Española de Anunciantes) junto con Daniel Solana (presidente de Double You y autor de dos libros sobre comunicación). Equipo Mr. Data versus equipo Mr. Creat.

Un video a modo de introducción nos da las claves de este combate:

Tras esta reflexión, ¿quién tiene que estar al servicio de quién? Segundos fuera. Empieza la pelea… dialéctica

Jaime Lobera y Daniel Solana (Mr. Creat) : los datos son ansiolíticos ante la falta de ideas

Comenzaba con un derechazo este equipo que en su exposición inicial afirmó que la publicidad, la comunicación, se trata de emocionar, de seducir… y eso se consigue a través de la creatividad y no de los datos. Para apoyar esta teoría decidieron dejar que las imágenes hablasen por sí solas a través de varios ejemplos.

1) Power of Wind.

El anunciante es una compañía eólica. Podían haber tirado de datos, de muchos datos. Pero apostaron por emocionar. Y el resultado fue un éxito.

2) The Force

No hay apenas información sobre el coche. Mejor que los datos son la sorpresa, el humor…

3) Dumb ways to die

 

El Metro de Melbourne se sacó de la manga esta campaña para concienciar a un público que se mostraba indiferente a los mensajes de seguridad. No hicieron falta datos sobre cuánto había aumentado el número de accidentes para impactar. Tuvo 100 millones de visionados. La creatividad hizo la magia.

4) Beds

 

Pura emoción. Cero cifras.

5) Like a girl

Hay muchos datos sobre la discriminación de las mujeres pero seguro que ninguno indica el número de veces que en conversaciones “normales” se utiliza la expresión “como una chica”.

Macarena Estévez y José Carlos Martínez (Mr. Data) : datos 51 % – creatividad 49%

Tras el visionado de estas 5 piezas comenzaba el turno de Mr. Data que comenzó pegando fuerte: mostraron varios dibujos con la misma suma 2+2=4 pero diferentes creatividades… El resultado siempre es el mismo. Es indiscutible. Por mucho que cambie el envoltorio. Un duro contragolpe al equipo de Mr. Creat.

Y es que así ven ellos el mundo de la creatividad: aporta, pero es ella quien tiene que basarse en los datos. Y no al revés.

Cuando navegamos, dejamos una huella con nuestros datos, gustos, preferencias, hábitos de consumo… Una huella imborrable que ofrece un retrato personalizado de cada uno. Actúo de una forma, eso se convierte en datos y con esa información pueden ofrecerme exactamente lo que quiero. Esa era la clave para Mr. Data. El futuro es ese y hay que adaptarse a la nueva época que viene. Gracias a los datos “puede costumizarse la publicidad”, afirmaba José Carlos.

Y ponían como ejemplo al gigante de la red, Google. Una gran idea pero rodeada de miles de datos porque… ¿qué sería Google sin esos datos?

El combate entraba en su momento álgido con intercambio de  réplicas…

Mr. Data: “El conocimiento se apoya en los datos. ¿Quién iría a un médico que fuera un creativo, un artista, que no tuviera datos?” … Golpe bajo…

Mr. Creat: “Los datos ayudan en muchos conceptos. Pero hablamos de publicidad, que significa vender, convencer… Y ahí entran en juego muchos otros factores además de datos”

Mr. Data: “Toda creatividad, toda, tiene algún dato en el que se apoya”

Mr. Creat: “Sí, pero esos datos no deben superar el 20%. El otro 80% es arte. Si no, todo el mundo haría campañas exitosas basándose en datos objetivos”

Mr. Data: “El dato es el lenguaje para poder convencer y generar confianza en los consumidores”

Mr. Creat: “Los que consiguen mejores resultados son los que arriesgan, los visionarios…”

Un buen gancho, pero el rival no tiraba la toalla…

Mr. Data: “La creatividad gana premios porque la premian los propios creativos. En la era analógica los add bloquers se conocían como mando a distancia. Y de sus decisiones en la publicidad no hay datos. Ese el problema”.

Y finalmente, una conclusión…

Mr. Creat: “No me imagino un un mundo sin darle valor al contenido, a la seducción, a la emoción… La industria se ha de transformar valientemente, apoyándose en datos, sí, pero sin olvidar lo más importante, el mensaje, nuestra esencia. No nos olvidemos de quienes somos”.

El resultado fue la victoria de Mr Creat  7 – 2 en decisión por mayoría. La creatividad gana.


2 comentarios en “Venció la creatividad”

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