El III Día A comenzaba repleto de interrogantes y lo cierto es que algunos de ellos volvieron de Las Palmas de Gran Canaria sin despejarse, pero sí hubo respuestas para otros. Una jornada tuiteada a los no asistentes por muchos de  los asistentes, con enlaces a vídeos y a lo que iba ocurriendo paso a paso.

Las mesas de trabajo trataron sobre la complejidad del proceso de comunicación. El medio centenar de profesionales, anunciantes y creativos,  que asistieron al III Día A se distribuyeron en cinco mesas de trabajo y reflexionaron sobre temas que iban desde la utilidad de las redes sociales a la falta de profesionales cualificados, sin olvidar la relación con el consumidor.  Las mesas de trabajo, dinamizadas por Pere Rosales, se constituyeron después de poder escuchar seis ponencias sobre  cómo reparten su inversión las marcas, las oportunidades que ofrecen los distintos medios a la comunicación, o ejemplos concretos de acciones en redes sociales.

La sesión de ponencias comenzó con Félix Ruiz, director de desarrollo de negocio de Tuenti, y con Antoni Esteve, vicepresidente de Vértice 360. Intervinieron a continuación Alfonso González, director de planificación estratégica de Arena Media, y José María Batalla, director creativo de Havas Media y  fundador de La vida al revés, y cerraron Paco Rodríguez, interactive ans relational manager marketing manager de Coca Cola, que habló de cómo Coca Cola celebró sus 125º aniversario en las redes sociales, y Gerardo España, director de marketing de Flex, y Carlos Alija, director creativo de Sra. Rushmore, que explicaron  la campaña “40 días encamados”, de Flex.

Las  oportunidades que ofrecen las redes sociales

Cinco de los asistentes al Día A fueron los encargados de exponer las conclusiones de las mesas de trabajo. Tres anunciantes,  José Cabanas, de Estrella Galicia, Paco Rodríguez, de Coca Cola, y  Mikel Campo, de Seguros Pelayo, y dos creativos,  Judith Francisco, de Swing Swing, y Juan Carlos Salas.  Las conclusiones se referían sobre todo a qué pueden hacer las marcas en este panorama de creciente complejidad.

Hubo unanimidad en afirmar que las redes sociales son herramientas esenciales que permiten generar nuevos vínculos emocionales entre el consumidor y la marca, aunque para poder aprovechar esas oportunidades las marcas deben asumir que el consumidor detenta el poder y que ellas han perdido el control. Deben asumir que la marca ha dejado de ser el único emisor y que debe empezar a aprender a interactuar –responder—al consumidor en cada ocasión.

Sobre qué profesionales deben ser los que jueguen ese papel de portavoz de la marca en las redes sociales, no hay una sola opinión, pero predominaba la de que la conversación con el consumidor necesita a profesionales sólidos, formados y que provengan del mundo tanto del anunciante como de la agencia. La conversación sobre lo institucional debería liderarla el anunciante y la generación de contenidos en la conversación, la agencia.

Cómo estar en las redes

Hay muchos aspectos por decidir  en lo que se refiere a cómo estar en redes sociales, pero hay algunos que sí parecen claros. Por ejemplo, que las ideas deberían estar por encima de las herramientas y que en este sentido importa el qué se dice, o que es posible que algunas marcas no deban estar en redes sociales, o deban elegir bien el momento en el que entrar Las redes, se llegó a afirmar, representan el arte de escuchar y compartir y ofrecen “la oportunidad de convertir un rollo de una noche en una relación de amor para toda la vida”.

No obstante, las dudas sobre el papel en la conversación que deben mantener marcas y consumidores se pueden explicar porque aún no existe ese ejemplo incontestable de acción en redes sociales que haya dado el vuelco a la situación  de una marca

Una de las mesas debía debatir la aparente contradicción entre l audiencia e inversión en un medio tradicional, como la televisión, en comparación a internet. Este punto desencadenó un interesante debate en torno a las cifras de inversión, que no son reales, dijeron los integrantes de esta mesa,  porque sólo contemplan los medios pagados, y no contabilizan las cifras que invierten los anunciantes en medios propios o en social media, lo que aumentaría el peso de internet en el conjunto de medios. La falta de una métrica de confianza ha minado en parte la seguridad del anunciante, pero eso no significa que la inversión en internet lleve retraso. Lo que sí es una realidad es que existe una generación perdida para internet y muchos de los profesionales que hoy están al frente de la toma de decisiones en el anunciante pertenecen a ella.

El principal freno del cambio es doble: el aumento de recursos necesarios para afrontar la complejidad creciente, y la actitud conservadora que es propia de las épocas de crisis.

Donde sí se evidencia cierto retraso es en la posibilidad de integración entre el mundo on line y el off line, y eso se debe en ocasiones a que en  los propios departamentos de las agencias y de los anunciantes  no existe la susodicha integración.

El cambio no lo representan ni Facebook, ni Tuenti ni Twitter; el cambio son los millones de consumidores conectados y hablando entre sí.

El mayor problema es que el consumidor ha empezado la fiesta sólo y no ha invitado a las marcas y si ahora las marcas quieren entrar deben esforzarse mucho en genera valor, tanto en el producto como en la comunicación. Y la mejor manera de que los consumidores dejen a las marcas participar de la fiesta es con ideas interesantes y relevantes.

La mejor idea de 2011

Y para terminar el III Día A,  uno de los ejemplos de idea relevante más aclamados en el año 2011: el c de c de oro en la categoría de ideas de 2011, la campaña “Pastillas contra el dolor ajeno”, de la agencia murciana Germinal para Médicos sin Fronteras. El público pudo escuchar en videoconferencia al artífice de la campaña y director creativo de Germinal,  Jorge Martínez, que se declaró el primer aquejado de dolor ajeno y explicó el largo proceso de gestación y ejecución de esta campaña que está batiendo récords en notoriedad y ventas y que es uno de los mejores ejemplos de integración de herramientas y medios.

Pronto se podrán ver los vídeos del Día A en la web.