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19 de marzo de 2017 - día a | día c | Noticias
Aline Santos o cómo dotar de valor a las marcas en un mundo conectado | c de c 2017

En un mundo tan conectado como el actual resulta mucho más complejo llegar al consumidor. Esta fue la premisa que sirvió de punto de partida a la ponencia con la que Aline Santos, vicepresidenta de marketing global de Unilever, inauguró en San Sebastián el c de c 2017. Una intervención en la que la ejecutiva brasileña habló de cómo crear marcas potentes y dotarlas de valor en un mundo hiperconectado como el de hoy en día.

“Somos la primera generación de expertos en marketing, de creativos, en un mundo conectado y, por tanto, no existe todavía un manual donde se explique cómo llegar al público de nuestras marcas”, señaló.

“Los consumidores de hoy en día tienen mucha información, saben lo que quieren y no toleran lo que no les gusta: bloquean los anuncios que no son creativos o rechazan las marcas que no son significativas para sus vidas… Por eso, tenemos que conseguir que nuestras marcas digan cosas que importen a los consumidores, mensajes que les sean útiles”. Y para ello, según Santos, es necesario tener muy claro el objetivo que se quiere cumplir, “no solo como estrategia empresarial sino también como vía para tener un dialogo más profundo con nuestro público”.

Ahora bien, encontrar un propósito claro, fuerte y profundo “no es algo fácil ni trivial. Yo diría que es un auténtico arte”, señaló. “Tiene que ser algo que hable del corazón de la marca y que sea importante para el cliente”, añadió. En este sentido, Aline Santos aludió al proyecto que Dove puso en marcha hace varios años para incrementar la autoestima de las mujeres. La idea partió de un estudio que decía que solo el 4% de las mujeres del mundo se definirían como bellas. “Nos preguntamos si la belleza era una carga para las mujeres.  Y empezamos a pensar en cómo ver el segmento de belleza desde otro punto de vista”. Desde entonces, Dove ha llevado a cabo acciones con más de 20 millones de chicas para empoderarlas y conseguir que tengan más autoestima.

Santos dijo también que una vez que se encuentra el objetivo es fundamental pasar a la acción. Y para ello puso como ejemplo la exitosa campaña que la marca de helados Ben&Jerry´s inició hace algo más de un año en el Reino Unido para combatir el cambio climático, defendiendo la utilización de energías renovables. “Cuando una marca empieza a comportarse como la ciudadanía, sirve de inspiración para que otros individuos también lo hagan. Y eso es lo que ocurrió con esta acción. The future is bright fue una campaña que llevó a la gente a interesarse por el cambio climático, generando miles de seguidores”.

 

Otro caso que Aline Santos destacó durante su intervención fue el de la marca de té Brooke Bond Red Label en India, que ganó un león de oro en Cannes 2016. El objetivo que se propusieron fue que el público viera el té como un momento para unir a las personas. Para conseguirlo decidieron centrarse en un grupo de personas que habitualmente sufre marginación, los transexuales, especialmente en países como India.  Y, para ello, crearon una banda de música pop cuyos integrantes eran precisamente transexuales. Sus canciones hablaban de la aceptación, de la igualdad…  La idea tuvo tal éxito que incluso el grupo llegó a participar en grandes espectáculos del país. “La acción ha funcionado muy bien en redes sociales, donde se ha logrado una audiencia de 25 millones de personas y todavía sigue creciendo”, apuntó Santos.

Otro elemento importante para dar valor a una marca es, según la ponente, el tono que empleamos en nuestra comunicación. Especialmente cuando hablamos de cuestiones de género. “El 60% de las mujeres no se reconocen en los anuncios. Porque, aunque nos parezca mentira, en publicidad todavía estamos en la prehistoria cuando hablamos de cuestiones de género. Solamente el 4% de los anuncios muestran mujeres fuertes, solo un 3% mujeres inteligentes y solo un 0,5% mujeres divertidas. Por eso en Unilever iniciamos #unstereotype, un movimiento para derribar los estereotipos. No solo los que afectan a las mujeres, también los que tienen que ver con los hombres”. De ahí la reciente campaña de Axe en la que las mujeres ya no asaltan a los hombres.  Ahora el tono y el claim de campaña es bien diferente: Encuentra tu magia.

Aline Santos finalizó su intervención diciendo que no debemos olvidar que vivimos en un mundo conectado. “Vamos a abrazar esa idea para hacer una sociedad mejor”, concluyó.

 


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Donde: Kursaal. San Sebastián