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23 de marzo de 2017 - día a | día c | Noticias
Carlos Bayala: La duda como mantra para encontrar la calidad | c de c 2017

Intrépido y emprendedor, la vida profesional de Carlos Bayala está presidida por los cambios. Mother, Wieden + Kennedy, la cuenta de Nike fútbol y, finalmente, Madre, la versión latina de Mother que la agencia inglesa le encargó poner en marcha en Buenos Aires, son algunos de los nombres propios que han integrado la carrera profesional de este creativo de origen argentino. Hace algo más de un año puso en marcha con otros socios New, empresa donde la investigación y el análisis se hermanan con la creatividad. Bayala acudió al c de c 2017 para compartir su visión de la comunicación de hoy en día con una ponencia titulada ‘La calidad en tiempos un poco histéricos’, en la que hizo constantes alusiones al mundo de las matemáticas, la psicología, la tecnología, la literatura y la filosofía.

Inició su intervención hablando de lo importante que es dudar a la hora de llevar a cabo un buen trabajo. “Hacer algo con calidad depende de que dudemos de todo lo que estamos haciendo. De las motivaciones, de las formas con las que encaramos la tarea, del destino de ese trabajo…”, señaló.  “La palabra duda”, continuó explicando, “viene de dúo, lo que implica que hay dos posibilidades: A o B. Sin embargo, en la creatividad no funciona este binomio. Se basa en la unión de A+B, dos elementos aparentemente divorciados hasta que alguien descubre que existe esa posibilidad de unirlos”. Y en línea con su propuesta inicial, Bayala afirmó que él también tenía dudas de que las ideas sean el resultado de la unión de 2 elementos. “Yo pienso que, en realidad, son producto de 3 ingredientes: de nuestra persona, de nuestro espíritu y de nuestro juicio. Porque si no nos incluimos en la ecuación, estaremos negando la autoría de esa idea”, afirmó.

Bayala continuó su discurso hablando de uno de los temas que hoy en día más dudas le plantea y que tiene que ver con la autoría: la inteligencia artificial (IA). “Es un terror que está de moda. Y me ofrece muchas dudas”, dijo. ¿Cual es el gran problema que tenemos con la IA?, se cuestionó. “Pues sencillamente que mucha gente no es consciente del peligro que encierra”, respondió. “Alguien dijo que cuando un mensaje nos llega en un marco amable es probable que bajemos nuestras defensas y lo entendamos como algo amigable. Y eso es lo que está ocurriendo con la IA”, añadió.

Contó que cuando conoció a los fundadores de Siri, el software que luego compró Apple para su iPhone y “el primer esbozo de IA que nos irritó a todos por su enorme inexactitud respecto a todo lo que le pedíamos”, les preguntó si tenían algún comité de ética que estudiara los posibles peligros de la IA para la población. “Uno me dijo que no tenían tiempo, que estaban desarrollando y el otro, que era demasiado pronto para planteárselo”, dijo. Destacó también que la IA se utiliza hoy para muchas cosas y que, de hecho, existe una enorme cantidad de sistemas que dependen de ella. “A mí esto me produce angustia”, comentó.

Aludió entonces a que la angustia frente al cambio siempre ha existido. “No es algo nuevo. A Sócrates ya le ocurrió con la escritura y la lectura. Tenía terror a estos ‘dos fenómenos de la tecnología’ porque, según decía, se perdía la flexibilidad y la inventiva de la conversación. Unamuno, por su parte, decía que la autentica relación con la fe dependía de la agonía, algo que tenía que ver también con la duda”. Recordó también que hubo un filósofo en los años 30 que dijo que “el día que la tecnología esté suficientemente desarrollada, los regímenes autoritarios triunfarán”. Y añadió: “La IA está desarrollándose sin legislación alguna, sin control. Y eso es muy peligroso”, insistió.

 

Los ascensoristas de antes y Trump

Para apoyar sus recelos sobre la IA, Bayala puso varios ejemplos, como el de los ascensoristas antiguos que existían en las empresas, encargados de acompañar a los ‘viajeros’ a sus plantas de destino. Y recordó que cuando se subía el jefe de la compañía, era al primero al que el ascensorista acompañaba hasta su planta, independientemente de quien hubiera en el ascensor, porque supuestamente su trabajo era el más importante del de todos los que allí estaban. Hoy en cambio, los ascensores suben o bajan de forma ordenada, sin tener en cuenta la importancia de las obligaciones de los pasajeros…

Carlos Bayala comentó que incluso la IA está atacando la legitimidad de la información que circula actualmente por los medios. Se están generando, dijo, todo tipo de sistemas para verificar que la información que nos está llegando no es verdadera. “Hay un problema”, apuntó a este respecto, “y es la psicología que nos indica, por ejemplo, que si uno dice dos veces una mentira, las posibilidades de que una persona crea que esa mentira no es tal, aumentan. Que cuando vemos un titular llamativo tendemos a creer que es verdad… O que prestamos una atención muy superficial a los mensajes, lo que nos genera determinadas mentiras internas y algunas pequeñas profecías que nosotros ayudamos a que se cumplan”.

En este sentido, añadió, “cuando Trump dice que la gente no confía en los medios de información, lamentablemente tiene razón. Hay un error del ala progresista a la hora de deslegitimar todo lo que dice Trump. Es un tipo mucho más inteligente de lo que la gente cree. Y es un absoluto animal. Dos posibilidades que pueden convivir”, señaló. De igual forma, recordó que mucha gente ha dejado de creer en los mensajes maximalistas de la Iglesia o de otras instituciones, como el Congreso (de los EEUU).  Y que, por el contrario, en los últimos años, creció la confianza en los militares. “Se podría decir que la credibilidad en determinadas instituciones que representan un canon ha caído”, sentenció. Y volvió a repetir la idea con la que inició su intervención: “tengo la impresión de que calidad y duda son dos términos que de alguna manera van de la mano”.

 

Las FARC y el Vaticano

Como colofón a su exposición, Bayala comentó algunos de los trabajos realizados por su compañía. Como el realizado en Colombia, durante los meses previos a la celebración del referéndum sobre los acuerdos de paz. Relató cómo el Gobierno de aquél país les llamó para ayudar a las FARC a comunicar a la sociedad que realmente estaban a favor de la paz. Contó que su recomendación a los comandantes de la guerrilla fue, no que argumentaran las razones de su lucha, sino que se reunieran con los familiares de las víctimas y les pidieran perdón. Y proyectó un vídeo en el que se mostraba ese momento. A pesar de lo ocurrido, los familiares se mostraban reconfortados con esa petición. Y la popularidad de las FARC subió del 6% a un 18%. “Estoy relacionando a esta industria con las FARC sabiendo que esta industria es mucho más peligrosa que las FARC”, comentó. “Y creo, no obstante, que hay una posibilidad…”, añadió.

También comentó que de cara al referéndum, hicieron una investigación paralela a la realizada por los institutos de opinión para ver cuál podría ser el resultado de la consulta.  Ofrecieron a los encuestados la posibilidad de decantarse por el ‘sí’, por el ‘no’, y por una tercera opción que consideraron necesaria en una situación como la que vivía el país: el ‘sí con rabia’. Y detectaron que el ‘no’ era mucho más fuerte de lo que pensaban. Que el ‘sí’ estaba perdiendo (algo así ya había ocurrido antes con el Brexit y después sucedió con Trump). “Y nos dimos cuenta porque, a pesar de las encuestas oficiales sobre intención de voto hablaban de que el ‘sí’ ganaría con un mínimo del 54%, cuando preguntamos a la gente si estarían dispuestos a votar un ‘si con rabia’, muchos de los que dijeron que votarían ‘sí’ se movieron al ‘sí con rabia’. Y los que dijeron que votarían ‘no’, no cambiaron de opinión. Lo que significa que la base del ‘no’ era fuerte y consolidada, y la del ‘sí’ en cambio era débil, con mentirosos incluidos”.

Pero su recomendación no llegó a tiempo. Aún así, “esta experiencia nos dio la posibilidad de que se escuchara una forma de análisis de la realidad que devolvía algunas cosas al sentido común”.

Bayala también comentó su colaboración con la Iglesia: “estamos intentando crear en el Vaticano un laboratorio de innovación en la comunicación. El propósito es hacer comprensible, no el mensaje del Papa Francisco, sino el mensaje de Jesús”, comentó. Y, a continuación, explicó el caso del lanzamiento de un nuevo mate en el que están trabajando. “Sabemos que la gente no consume productos orgánicos porque suena horrible, piensan que es demasiado bueno, además de caro, y no les gusta. Nuestro desafío es lanzar una hierba orgánica de la que vamos a decir todo, menos que es orgánica”, señaló.

Y finalizó su ponencia con una recomendación: “en la vida siempre andamos buscando un dato vital: si mantenemos la duda, probablemente acabaremos alcanzando una certeza. Porque la duda es, al fin y al cabo, la expresión más rica de nuestro raciocinio. Así que, por favor, duden siempre que puedan”, concluyó.


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Donde: Kursaal. San Sebastián