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7 de abril de 2017 - día a | día c | Noticias
Christina Keller o cómo hacer campañas de éxito en Facebook | c de c 2017

Aunque sus inicios profesionales fueron como creativa en McCann, Christina Keller descubrió posteriormente su verdadera vocación: ser planner. Algo que, de hecho, no contradecía demasiado  su anterior actividad ya que para ella la planificación estratégica está muy vinculada a la creatividad. En 2015, se unió a Facebook como creativa estratégica y, desde finales de 2016, es la responsable de la Creative Shop de esta compañía en Europa central.

Keller participó en el c de c 2017 con una ponencia titulada Meaningful insights drive smart ideas (Ideas significativas impulsan ideas inteligentes) en la que dio algunas claves para hacer campañas publicitarias de éxito en Facebook.

“La planificación estratégica tiene que ver con entender a la gente, con buscar sus motivaciones y trasladárselas a la marca. Tenemos que entender muy bien al público, ese es el gran desafío para los creativos”, aseguró la ponente.

Según Keller, un anuncio en el NewsFeed de Facebook (selección de los contenidos más interesantes publicados en los últimos días acordes a nuestros intereses y gustos o los de nuestros amigos) compite no solo con el resto de anuncios sino con los demás  contenidos que aparecen en este espacio. Por lo que, “para que un anuncio pueda sobrevivir allí tiene que ser muy bueno. Tan fascinante como el propio NewsFeed”, apuntó. “Además”, añadió, “los buenos anuncios, los que ve más gente, son recompensados por nuestro algoritmo.  Y, al final, resultan más baratos. Ahora bien, los usuarios dicen que muchas veces los anuncios en Facebook no son relevantes, y es cierto. Y no lo son porque los anunciantes utilizan el mismo contenido que usan para otras plataformas. Facebook, en este sentido, es un sitio donde no pueden vivir los anuncios mediocres. Nuestro trabajo consiste en asegurarnos de que todo lo que salga en la plataforma sea bueno y relevante para los usuarios”, comentó la ponente.

Keller considera que el manejo de datos permite un hondo conocimiento de las personas y que es éste conocimiento lo que lleva hasta los insights que facilitan la creatividad. Asegura que lo que más le gusta es traducir insights en briefings inspiradores que sean un trampolín para los creativos. “Como planner me gusta pensar en lo que sabemos de los usuarios para ofrecerles contenidos que les interesen. Podemos identificar comportamientos. Hay gente pasiva otra más activa…. Son datos muy útiles para dar forma a las ideas creativas. Pero los datos en sí no son suficientes. Hay que interpretarlos y traducirlos para tener una comprensión real de los usuarios”, matizó.

 

Ideas brillantes y segmentación

La última parte de su intervención, la dedicó Keller a mostrar algunos casos de campañas de éxito en Facebook. En unas ocasiones fue una idea brillante lo que provocó el éxito de la campaña. Como ocurrió  con la que hizo Wendy con motivo del lanzamiento en USA de una hamburguesa desmenuzada especial para barbacoa. “Utilizamos los datos para generar la idea y luego la lanzamos en los estados donde se consumía menos barbacoa”, apuntó Keller.

O la campaña que hizo Chevrolet aprovechando una costumbre que todos tenemos al comenzar un nuevo año.  “La Nochevieja es un momento donde todo el mundo se plantea cambiar su vida. Analizamos los datos y vimos que en las conversaciones del 31 de diciembre mucha gente hablaba de sus propósitos para el año siguiente. Y éste fue el punto de partida para la campaña, en la que Chevrolet daba la enhorabuena a ese grupo de personas dispuesto a llevar a cabo realmente esos cambios”.

En otras ocasiones, el éxito de la acción tuvo que ver sobre todo con la personalización de la campaña. “Podemos tener un anuncio que funcione muy bien en televisión pero no en FB. Nosotros tenemos una herramienta que permite hablar con muchas personas pero no tratarlas igualmente. Debemos acudir a la segmentación según la mentalidad de cada uno. Nuestro algoritmo nos ayuda a segmentar los diferentes tipos de grupos”.

Como ejemplo expuso varios casos. Como el del café Tchibo. “Segmentamos y llegamos a 7 grupos distintos. Y lo que hicimos fue contar historias completamente diferentes a cada uno de ellos. Siete campañas distintas hechas a medida de cada segmento. Tuvo mucho éxito, la verdad. La personalización ayuda mucho y hace que los lanzamientos sean mucho más relevantes”, señaló la ponente.

O el del lanzamiento en Alemania de la última entrega de la saga Star Wars, ‘Rogue one’. “Decidimos buscar una nueva audiencia para esta película de la Guerra de las Galaxias. Un público más joven. Para las chicas nos centramos en la heroína de la película y para los chicos, en la acción. El contenido para cada grupo fue muy relevante”.

Por último, comentó el caso de una acción realizada, también en Alemania, para la aplicación MyTaxi. “MyTaxi quería mejorar su concepción de marca. Observamos que en el taxi ocurren cosas muy raras, es como un pequeño escenario de la vida de las personas. Llamar a un taxi tiene mucho que ver con las situaciones privadas de las personas. Y eso es lo que reflejaron en la campaña. Situaciones que ocurren en un taxi”, concluyó.


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Donde: Kursaal. San Sebastián