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21 de marzo de 2017 - día a | día c | Noticias
Dave Trott: La importancia de la sencillez | c de c 2017

Impulsor de varias agencias londinenses y actual conferenciante, bloguero y escritor, el creativo inglés Dave Trott estuvo en el c de c 2017 para hacernos reflexionar sobre el papel desempeñado por la publicidad hoy en día.  Con su ponencia, titulada ‘La inteligencia es simple. La brillantez es complicada’, puso sobre la mesa lo preocupantes que pueden llegar a ser algunas de las cosas que ocurren actualmente, como que la mayoría de la gente no recuerde el último anuncio que ha visto o que, simplemente, el público no entienda el mensaje que se le quiere transmitir en una campaña.

Trott inició su intervención contando cómo en el mundo de la cirugía y de la aviación se había logrado reducir considerablemente los índices de mortalidad (por muerte en la sala de operaciones o en accidentes de aviación) con una medida aparentemente simple y sencilla: obligando a sus más altos responsables a realizar las tareas básicas en sus respectivas disciplinas, algo que por supuesto, no fue de su agrado. “El problema es que la gente inteligente se considera demasiado lista para hacer las cosas básicas”, comentó Trott. “Creo que algo parecido está ocurriendo en el mundo de la publicidad. Los publicitarios cuando hablan de lo que hacen utilizan un lenguaje que la gente de la calle no entendería, lleno de siglas y de términos incomprensibles, cuando se supone que su trabajo es precisamente lanzar mensajes que la gente pueda comprender”, añadió. Y, citando a Bill Bernbach, recordó que “la creatividad es la última ventaja legal que nos permiten tener frente a nuestros competidores”. La creatividad entendida, no como estilo, sino como capacidad de reformular los problemas y de darles soluciones. “La creatividad es una ventaja desleal legal”, dijo.

Trott comentó que un reciente estudio llevado a cabo en Reino Unido señalaba que solo se recuerdan el 7% de los anuncios, lo que supone unas pérdidas de 17.000 millones de libras. “El problema no es que gusten o no los anuncios, es que la gente no los ve o no los recuerda”, afirmó.

 

La melodía de Enrique VIII

¿Como debería ser la publicidad, entonces?, se cuestionó. Contó que desde principios de la historia siempre hemos intentado conectar con el público a través de diferentes medios, desde las pinturas rupestres hasta internet. “En todo ese tiempo lo único que no ha cambiado es el consumidor. Sigue siendo el auténtico medio, el centro de todo, el protagonista”, dijo. Fue cuando mostró el ejemplo de la melodía que desde hace años utilizan las furgonetas que venden helados en Inglaterra. Una música que reconoce todo el mundo pero que seguramente mucha gente no sabe que fue compuesta por Enrique VIII para conquistar a Ana Bolena, relató el ponente. Una historia que le sirvió para demostrar que lo que verdaderamente importa para que tu mensaje se transmita es la idea, no la tecnología. “Cuando algo nos gusta, lo compartimos. La tecnología no importa, si la idea es buena se convertirá en viral”, señaló.

 

Claves para llegar al consumidor

Seguidamente, Trott dijo que para que nuestro mensaje llegue al consumidor en la conversación que mantengamos con él tendrá que haber, en este orden, tres elementos fundamentales: impacto, comunicación y persuasión. “Para llegar a alguien lo primero que hay que hacer es llamar su atención. Luego podremos comunicar lo que queremos y, finalmente, tratar de convencerle. Y ¿por qué no lo hacemos en publicidad? Simplemente porque no se hacen cosas sencillas”, señaló.

Trott apuntó que el 89% de los anuncios mueren en la fase de impacto porque no llaman la atención. Si nadie ve nuestros anuncios no habrá impacto y, en consecuencia, no nos tendrán en cuenta. ¿Cómo conseguir tener ese impacto?, se preguntó. “Cuando piensas como una persona normal te das cuenta de que lo que destaca es lo que se diferencia de los demás”, afirmó. En este sentido, Trott dijo que la mente tiende a agrupar las cosas que son iguales para crear patrones y que por eso debemos agrupar a los competidores, para que la gente los vea como un todo homogéneo distinto a nosotros. “Cuando te posicionas bien, lo que estás haciendo es mover a los demás, agruparlos. No es fácil, pero si lo consigues habrás logrado diferenciarte”, concluyó el ponente.


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Donde: Kursaal. San Sebastián