La segunda edición del Día A “Cómo y qué cuentan hoy las marcas” dio para mucho. Dio para conocer algo más sobre el advertainment (o comunicación entendida como entretenimiento) o para saber que el dinero que se ha dejado de invertir en publicidad en Televisión Española no ha ido a parar a otras cadenas, pero sirvió, sobre todo, para desmontar algunos mitos y desmentir ciertas falsas creencias.

Este encuentro entre anunciantes y creativos que organiza anualmente el club de creativos (c de c), y que se celebró los días 12 y 13 de febrero en Cartagena, con la colaboración de la Región de Murcia, el Ayuntamiento de Cartagena y el Instituto de Fomento de esta región, abrió con una magistral conferencia de Rodrigo Figueroa Reyes, fundador y director creativo de la agencia Fire Advertainment. En su intervención, Figueroa señaló que la publicidad va camino de ser invisible se canalizará, entre otros formatos, a través de la fórmula que él propone: el Advertainment, o el que las marcas formen parte del contenido de los medios. Como ejemplos exitosos de esta fórmula destacó el de Fedex con la película Naúfrago, Viagra en la serie  Big Love o el de Prozac en Los Soprano, sin olvidar un clásico el personaje Popeye, nacido para promocionar el consumo infantil de verduras y en concreto de espinacas.

A continuación, se expusieron cinco casos españoles del último año que reflejan algunos de los cambios y novedades del nuevo panorama publicitario. El primero fue el caso de Wikipeli, una acción de Mahou y Doubleyou, donde se dan la mano generación de contenidos y participación del consumidor. Le siguió el de Vodafone y su post imposible, una acción creada por Waksman y que fue un ejemplo vivo de cómo implicar a los bloggers en la difusión del mensaje de la marca. Por su parte, La Despensa expuso su campaña de salud acústica para Pikolín, en la que la marca se plantea su comunicación como un servicio que va allá del producto. El cuarto caso fue el del Festival Viña Rock, un evento que creció en la red y de cuya comunicación se ocupa Cambio de Sentido. Y el quinto y último fue la campaña de Ignition K para Promarca para reivindicar el valor de la marca.

Estos casos fueron el pie para que las mesas de debate, en las que se mezclaban anunciantes y creativos,  expusieran su visión sobre cinco áreas: El valor de la marca, la generación de contenidos, la co-creación, lo que dicen las marcas y la construcción de marcas en la red.

Marca blanca vs marca original

Los anunciantes y creativos que abordaron el tema “El valor de la marca” llegaron a la conclusión de que el debate entre marca blanca y marca del fabricante es un debate estéril, porque hay marcas blancas que se comportan como marcas originales.  Después de la crisis, lo más probable es que las marcas originales recuperen algo del terreno perdido, pero no parece que las blancas vayan a replegarse al lugar en el que estaban. Lo más probable es que su penetración se mantenga en niveles más altos que antes de la crisis. No obstante, señalaron que en el ámbito de lo privado es más fácil renunciar a las marcas predilectas en favor de la marca blanca o de otras más baratas, y que cuando el consumo es público se hace más difícil. También indicaron como muy posible que la crisis genere un nuevo patrón de consumo y que lo que ha sido una reacción sencillamente de pérdida de poder adquisitivo se convierta en un patrón de consumo más deseable,  más sensato, incluso aspiracional.

Respecto a la generación de contenidos, entendida como aquello por lo que el consumidor está dispuesto a pagar en tiempo o en dinero, suscribieron, en parte, la afirmación de Figueroa de que la publicidad dejará de ser un gasto y pasará a ser una inversión, y afirmaron que tendrán una ventaja competitiva aquellas marcas que consigan formar parte del ocio de los consumidores.

La co-creación, una moda pasajera

Por otra parte, creativos y anunciantes estuvieron de acuerdo en que la co-creación en publicidad es una moda o una excusa puntual para dirigirse al consumidor y que en ningún caso es una tendencia de futuro. El consumidor tiene cosas mejores y más importantes que hacer que dedicarse a hacer publicidad, determinaron.

En el debate sobre qué hablan las marcas se habló sobre la evolución que han sufrido las marcas en este aspecto, pasando de dirigirse de consumidores a usuarios y de usuarios a fans. Para ello, el camino que señalaron es el de arriesgar, innovar, ser ágiles y potentes, ser honestos, seguir tendencias o crearlas.

En este debate entre anunciantes y creativos tampoco podía faltar el de si es posible o no construir una marca en Internet. Y aunque algunos subrayaron el dato de que el 50% de la población no tiene Internet, parece que la construcción de marcas en la red es un hecho. Internet no es sólo un medio táctico, permite hacer branding, promoción y seguir una estrategia. Parece claro que la presencia en Internet ha dejado de ser una elección de las marcas.  Las marcas en su totalidad, de forma voluntaria o involuntaria, están en la red y sólo les cabe elegir estar en calidad de actores o de espectadores.

Hay vida en la televisión

El II Día A finalizó con la intervención de Ángel De Vicente, el que fuera director comercial de TVE hasta hace algo más de un mes.  Vicente explicó que las cadenas sólo han absorbido el 70% de la inversión de TVE, lo que significa que un 30% de la misma se ha perdido. Esta situación, para De Vicente, es insostenible y el mercado, tendrá que reaccionar. Esta reacción sólo puede venir de la mano de acciones especiales que sean diseñadas específicamente y con la intervención directa de las marcas. Por eso, señaló que la presencia de las marcas en los contenidos, más que una moda, es una necesidad.