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30 de marzo de 2017 - día a | día c | Noticias
Nicola Mendelsohn o cómo evitar caer en el error de ‘Los Supersónicos’ | c de c 2017

Nicola Mendelsohn comenzó su carrera en Bartle Bogle Hegarty (BBH), para posteriormente trabajar en Grey Londres, donde llegó a la vicepresidencia. Tras ocupar, durante cinco años, la presidencia ejecutiva de la agencia londinense Karmarama, se incorporó a Facebook, en el año 2012 y un año después fue nombrada Vicepresidenta de la compañía para Europa, Oriente Medio y África (EMEA), cargo que desempeña actualmente desde Londres.

‘La mujer británica más poderosa de la industria tecnológica’, como la bautizó en su día el ‘The Daily Telegraph’, cerró el programa de ponencias del Día A, con una exposición titulada Continuity of storytelling, en la que remarcó la importancia de seguir contando historias, pero eso sí, creadas y adaptadas a los nuevos medios.  “Podemos tener un contenido genial pero si no es el momento adecuado, no funcionará”, señaló. Y como ejemplo contó lo ocurrido en los años 60 con el lanzamiento de ‘Los Supersónicos’. “No funcionó. Era una serie en color pero por aquel entonces en Estados Unidos solo el 4% de las casas tenía televisión en color. De hecho, tuvieron que pasar 20 años para que la serie tuviera éxito”, recordó.

Mendelsohn comentó entonces que en publicidad estaba ocurriendo algo parecido con los nuevos medios. Nos empeñamos en utilizar los viejos contenidos en los nuevos formatos cuando en realidad lo que tenemos que hacer es adaptarlos al nuevo entorno o crearlos ad hoc para el medio en cuestión. “Hegarty, mi antiguo jefe, decía que lo único bueno que tuvimos hasta la llegada de internet fue el spot de 30 segundos. Con él aprendí a prestarle atención a la narrativa, a los detalles… Pero en estos momentos vivimos un momento de disrupción. Con las nuevas tecnologías digitales, la velocidad del cambio es vertiginosa. El ritmo de avance es exponencial y esto es lo diferente a anteriores revoluciones. Asistimos al cambio tecnológico más rápido y grande de la historia. En 10 años los móviles han llegado a todo el mundo, están integrados en todas las facetas de nuestras vidas. Y, por tanto, tenemos que esforzarnos en contar historias a través de estos dispositivos. Existen multitud de  posibilidades tecnológicas que nos ayudarán a conseguirlo y debemos aprovecharlas”.

En este punto de su intervención, Mendelsohn quiso destacar la oportunidad que su compañía, Facebook, brinda a las marcas para llegar a los consumidores a través del móvil. “La mayoría de los usuarios utilizan FB vía móvil.  Hoy podemos hacer cosas muy distintas a poner anuncios en una final de futbol. Tenemos un nuevo lienzo en el que hay que evitar cometer los errores del pasado: no ajustar bien el contenido al medio, lo que ocurrió con ‘Los Supersónicos’. Pero, ¿cómo garantizar que los 26 millones de usuarios que en España tienen FB vean lo que más les guste?”, se cuestionó.

 

El poder de la imagen

Mendelsohn hizo entonces alusión a la importancia que la imagen está adquiriendo hoy en día a la hora de comunicarnos. “Lo cierto es que ahora nos comunicamos de la manera más visual e inmersiva que nunca. Cada diez minutos creamos el mismo contenido que se generó desde el principio de la Humanidad hasta el año 2003. 10.000 millones de Gbytes”, señaló.

Y añadió: “Vivimos en un mundo muy visual. Cada día se suben a Instagram 95 millones de fotos y vídeos. Es una plataforma igualitaria y abierta que nos permite estar en contacto con personas que nunca hubiéramos conocido de otra manera. Además, la imagen ha evolucionado mucho en las últimas décadas.  Y el ritmo del cambio se ha acelerado en los últimos años. Los dispositivos móviles son cada vez más una plataforma para ver y compartir imágenes. De hecho, el 53% de los usuarios de móviles en España ven vídeo al menos una vez a la semana”.

Para apoyar su reflexión, Mendelsohn hizo alusión a la propia evolución que Facebook había experimentado en los últimos tiempos. “Hace 5 años FB era un muro lleno de palabras. Luego llegaron las fotos. Y ahora cada vez contiene más vídeos. Luego vendrá la realidad virtual y la realidad aumentada… El vídeo está cambiando la forma en que nos comunicamos. En FB se emiten 100 millones de horas de video al día. Nos ofrece unas posibilidades fantásticas: capta la atención de forma rápida y permite procesar la información de manera más ágil. De hecho, los usuarios pasan ya en FB e Instagram 5 veces más tiempo viendo vídeos que contenidos estáticos”, afirmó.

La ponente continuó hablando de las ventajas que aportan las últimas novedades de sus redes sociales. “FB Live, por ejemplo, invita a la participación. La gente comenta los vídeos mucho más que en otros formatos, por la emoción de estar en directo. A la gente le gusta también compartir sus detalles más cotidianos y para eso Instagram Stores está muy bien. Además, permite que los contenidos desaparezcan a las 24 horas. Es una plataforma que está creciendo mucho. Hoy en día ya la utilizan a diario 150 millones de personas. Y un tercio de los contenidos más vistos son precisamente de marcas”, recalcó. También habló de canvas, el formato publicitario tipo lienzo pensado para vídeo. “Lo lanzamos el año pasado y está teniendo mucho éxito entre las marcas”, comentó.

En esta línea, también aludió a las posibilidades de Oculus, empresa responsable del diseño de uno de los cascos de realidad virtual más novedosos del mercado, que adquirió Facebook hace pocos años. “Es una plataforma de realidad virtual muy interesante que se va a poder utilizar prácticamente en cualquier sector. Es como vivir en otro mundo, una transformación increíble. Estamos seguros de que va a suponer un cambio radical, como lo ha sido el teléfono móvil”, dijo.

Mendelsonh terminó su presentación hablando del futuro y recordando una cita de David Ogilvy: “’Nunca pares de probar y entonces la publicidad nunca dejará de mejorar’. Estamos abriendo una nueva puerta que tiene que ver con los dispositivos móviles. Nunca ha habido mejor momento para ser creativo como el de ahora. No tenemos que esperar a que madure el medio, como ocurrió con ‘Los Supersónicos’, porque ya está pasando aquí y ahora y todos tenemos muchas cosas que contar”.

 

 


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Donde: Kursaal. San Sebastián