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26 de marzo de 2017 - día a | día c | Noticias
Nils Leonard: El confort es el peor enemigo de la creatividad | c de c 2017

Como director general creativo de Grey London, Nils Leonard ha supervisado siete de los años más rentables y premiados de la historia de la agencia. No en vano, bajo su mandato, Grey consiguió, entre otros muchos reconocimientos, el premio D&AD a la Agencia del Año, en 2014. Su ponencia en el c de c 2017, titulada ‘Saltarse la publicidad’, la dedicó a dar algunas recomendaciones para mejorar el funcionamiento de una agencia y también para lograr ser más creativos.

Leonard inició su ponencia narrando cómo fue su entrada en Grey. Contó que durante años había sido la peor de las agencias. “Me dijeron que llegaba a una agencia que era mala”, recordó, y su empeño entonces fue cambiar esa percepción. Y vaya si lo hizo. Hasta tal punto lo logró, que pasará a la historia de la agencia como  el creativo que revolucionó Grey London, al menos en los comienzos del siglo XXI.

El confort es el peor enemigo de la creatividad. Por eso, teníamos que hacer algo diferente. Y nos dimos cuenta de que la diferencia tiene que ver con lo que quitas, no con lo que pones. Que lo mejor que podríamos hacer era eliminar barreras para que la gente fuera más creativa. Creo que para cualquiera que lleve un negocio es importante prescindir de las ‘chorradas’ que no sirven para nada y permanecer alerta”, dijo. Y en este punto, Leonard enumeró las tres  ‘chorradas’ más grandes que a su juicio hay que eliminar de las  agencias:

1) Los despachos. “En un entorno creativo los despachos son una barrera. A algunos creativos no les gusta esta idea. Prefieren tener despacho propio, unas baldas con sus premios…  A los creativos que se quejen por no tener despacho hay que dejarles ir porque no encajan en mi modelo”, dijo.

2) Los ‘capullos’ y tóxicos. “Si alguien es un ‘capullo’ o una persona tóxica, tiene que marcharse, me da igual el talento que tenga. Es importante matar el ego. La energía gana al talento, como dice Dave Trott. Si quieres tener éxito necesitas tener energía para ir más lejos. Ahora bien, nadie puede ser excelente todo el rato. En cambio, todos juntos, trabajando en equipo, sí podremos conseguirlo”.

3) El visto bueno de los jefes. “En Grey decidimos acabar con el visto bueno de los jefes. Les dijimos a los creativos, hazlo tú. Es algo que fomenta la confianza. Tenemos que probar cosas nuevas. Cuanto más diversas, irreverentes y sorprendentes sean las personas, más lo serán las ideas”.

Creatividad y tensión

Leonard pasó a continuación a exponer su visión de la creatividad y a explicar en qué circunstancias, bajo su punto de vista, uno se vuelve más creativo. “Se habla de la creatividad como una disciplina.  Y eso me parece algo horrible. La creatividad es un mecanismo de supervivencia. Somos más creativos cuando tenemos problemas, cuando estamos en tensión. La industria de la música estaba en apuros hasta que llegó Spotify”, señaló.

En este sentido, recordó cómo hoy en día mucha gente paga dinero para evitar ver las cosas que hacen los publicitarios. Algo que Leonard ve como un aliciente, como una oportunidad para ser más creativos. “Lo de poder saltarse la publicidad –con el botón Skip-Ad, por ejemplo–”, apuntó, “es lo mejor que le ha podido pasar a nuestra industria. La gente odia los anuncios pero, curiosamente, a esa misma gente le encantan las marcas. Alguien dijo una vez que los mejores anuncios ya no parecen anuncios. Así que no hagamos anuncios, vendamos estilos de vida”, afirmó.

En su exposición Nils Leonard también puso de relieve lo desconocido que es este sector para el ciudadano de a pie. “La gente no conoce a las agencias como puede conocer lo que es Netflix, por ejemplo. Somos invisibles. Nos ven como asesores raros, enigmáticos”, apuntó. “La cuestión”, añadió, “es preguntarnos ¿qué queremos hacer: anuncios o marcas? Hay que buscar la motivación: todos tenemos algo que nos motive. Como industria nos hemos vuelto demasiado listos. Pero nos tenemos que enfadar. Los ‘incendios’ están ahí. El mundo es muy frágil. Los creativos debemos plantearnos cómo podemos ayudar a solucionar problemas. Éste es el desafío”, concluyó.

 


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Donde: Kursaal. San Sebastián