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20 de abril de 2017 - día a | día c | Noticias
Dos CEOS de compañías líderes y un diseñador polifacético con Risto Mejide

Risto Mejide entrevista a Javier Mariscal, António Coimbra (Vodafone) y Belén Frau (Ikea Italia)

Risto Mejide, presentador, escritor y socio fundador de la agencia Aftershare, intervino un año más en las jornadas del c de c, concretamente en el Día A, el de los anunciantes, para entrevistar a grandes figuras de la industria. En esta ocasión los invitados a charlar con Mejide fueron el diseñador Javier Mariscal y los CEOS de dos importantes multinacionales, líderes en sus respectivos ámbitos: António Coimbra (Vodafone) y Belén Frau (Ikea Italia). Todos ellos, profesionales con una gran proyección internacional.

 

Javier Mariscal: “¿Ves esa puerta?, pues detrás está la calle”

Mejide inició la conversación con su primer invitado, el polifacético y, en ocasiones, provocador Javier Mariscal, pidiéndole, como viene siendo habitual en sus entrevistas del c de c, una definición de marca. “Lo primero que me viene a la cabeza”, dijo el diseñador, “es la imagen de un coche. De pequeños es lo primero que aprendemos, a diferenciar las marcas de coches… Pero también se les ponen marcas a los toros para distinguirlos. Los leones, los gatos… también marcan su territorio. Te marcan diciendo, hasta aquí. Una marca es la identidad de algo. Muchas marcas tienen olor, sabor, sonido…. Es algo muy de nosotros, completamente inventado, porque todo nuestro lenguaje es simbólico… La marca Cataluña es una invención absoluta, la marca País Vasco, otra…”. No fue la primera vez que Mariscal puso en apuros a Mejide. A lo largo de la entrevista, el presentador y publicitario tuvo que arreglárselas, en varias ocasiones, para que el diseñador no sobrepasara la barrera de lo políticamente correcto, lo que provocó algunos de los momentos más divertidos de este certamen.

¿Como se consigue que algo como Cobi, la mascota de los Juegos Olímpicos de Barcelona, perdure tantos años….? ¿Qué recuerdas del día que lo presentaste? “Pensé que no me iban a elegir porque no sé hacer más que mamarrachos. Presenté varios y al final eligieron uno”.

 

¿Cómo es una presentación de Javier Mariscal a los clientes?

“Primero tienes que ponerle corazón. El cliente viene con un problema y tú tienes que solucionarlo. Gracias a los que trabajamos en la comunicación visual, el mundo es mucho mejor. Hay señales en la carretera que nos facilitan la conducción… Lo que ocurre es que muchos clientes esto del briefing no lo tienen muy claro. Por eso  es importante hacerles preguntas. Hay una primera fase en la que les presento ideas que seguramente no servirán para nada…. Pero al menos ayudan a clarificar lo que no les gusta, lo que no quieren… La verdad es que suelo dejar la mejor idea para el final. Pero siempre hay alguien que dice que hay algo que no le gusta. Entonces es cuando les digo: mira, ¿ves esa puerta?, pues detrás está la calle”.

 

¿Son compatibles el arte y la publicidad? “Yo siempre trato de enamorarme del cliente, del producto. Tengo la suerte de que mi trabajo es muy marcado, muy de ilustración. Lo que he aprendido es mucho más difícil ser empresario que diseñador. Aunque, lo más complicado de todo es vender”.

Estás muy metido en el mundo digital. Tienes una tienda online en la que vendes retratos. ¿Cómo te va? “Acabo de empezar. Es fascinante poder estar al alcance de todo el mundo, pero también te lo tienes que currar mucho para que Google te encuentre. Eso es algo bastante complicado”.

¿Estás en las RRSS? “Me estoy poniendo las pilas. Mis hijos me ayudan. La generación que viene está muy preparada, más de lo que creemos. Es muy interesante lo que hacen, utilizan otros códigos. Los jóvenes me sorprenden, me aportan nueva energía”.

 

António Coimbra: “Las empresas de telecomunicaciones tienen que ser también expertas en contenidos”

El portugués António Coimbra es Consejero Delegado de Vodafone España y Presidente y CEO de Grupo Corporativo Ono. Desde octubre de 2015, es además miembro del Comité Ejecutivo del Grupo Vodafone. “Una marca es la cara de una empresa. Para los consumidores es la personalidad de una empresa, sus valores, su oferta…”, respondió Coimbra a la pregunta inicial de Mejide.

 

¿Qué ámbitos abarca ahora Vodafone? ¿Cómo se comunica una marca que está cambiando y que ahora ofrece contenidos?

“Siendo una marca global, Vodafone tiene unas raíces muy locales. Tenemos una identidad corporativa común pero Vodafone también quiere ser de cada país. Adaptarse a cada entorno, a cada cultura…. Por eso, en cada mercado Vodafone es muy distinta. En España, queremos totalizar las comunicaciones en el hogar y en la empresa. Con una oferta de móvil, fijo y tv. Es un cambio tremendo para la compañía. Hoy somos una empresa convergente. Las empresas de telecomunicaciones tienen que ser también expertas en contenidos”.

 

¿Cómo haces que la gente pase de ser fiel a HBO a ser fiel a Vodafone? “Es un juego muy peligroso. Queremos ofrecer los contenidos que los clientes buscan pero no buscando exclusividad, como hacen otros”.

Entonces, ¿cómo hacéis para diferenciaros? “Ofreciendo funcionalidades que tienen que ver con la nueva generación (fibra, 4G, 4K), también la posibilidad de parar cuando desees, de acceder a contenidos bajo demanda… La multipantalla: ver lo que quieras donde quieras”.

 

Big data. ¿Conocer cada vez mejor al consumidor es una barrera de salida? “Los cambios son cada vez más rápidos. Las redes de nueva generación, la inteligencia artificial, cambian tanto que la forma de hacer marketing se está agotando. Muchas veces no sabemos dónde está el consumidor. Por eso, ofrecemos contenido bajo demanda, multipantalla y siempre disponible. La comunicación está cambiando de una forma increíble. El marketing tiene que pasar de la comunicación planificada a la comunicación contextualizada en tiempo real. La creatividad es muy importante para ello porque ayuda a hacer negocio y a transmitir tu mensaje al consumidor. Tiene hoy, si cabe, todavía más importancia, pero lejos de la creatividad planificada que se realiza ahora… Al año invertimos en comunicación más de 100 millones de euros. El 80% sigue siendo comunicación tradicional y el otro 20%, real time marketing. Es importante también el branded content, cada vez más”.

 

¿Cómo será la agencia de los próximos tres años? Tendrá que trabajar desde el cliente. Exigirá perfiles diferentes, con intuición, que sepan reaccionar con rapidez para no perder oportunidades…

 

¿Cómo se mantiene una marca de una empresa que necesita una comunicación muy táctica? “Cuando llegué a España la comunicación era casi toda de precio, con muchas promociones, regalos, performance… En Vodafone fuimos muy valientes y decidimos comunicar nuestros precios con IVA, para ser más transparentes… Luego intentamos cambiar este paradigma haciendo campañas de marca. Procuramos que performance sea un 20% o 30% de comunicación y el resto sea de marca. En este sentido, nos hemos movido a un entorno muy distinto de diferenciación por marca”.

 

¿Qué papel ha desempañado la comunicación en su compañía durante los últimos años? “Cuando llegué a España teníamos una situación complicada de mercado. Ocupábamos la última posición en satisfacción de cliente, entre las 3 grandes. Y eso ha cambiado. Estamos muy preocupados en cuestiones como servicio al cliente y transparencia. En estos momentos, somos líderes de satisfacción de clientes, especialmente en empresas. Hemos sido capaces de cambiar la percepción de las personas. Y lo hemos hecho gracias a la comunicación”.

 

Recientemente, se os acusó en los medios de subir los precios engañando a la gente… Eso ¿cómo se gestiona? ¿Hacéis una campaña de relaciones públicas o cómo? “En 4 años este mercado ha perdido 8.000 millones de ingresos y eso nos ha afectado, lógicamente; a la vez tuvimos que invertir mucho en construir las redes de 4G y las de fibra…. Hemos subido las tarifas pero también hemos incluido más servicios: más datos, mensajería gratis, posibilidad de acceso a HBO… El cliente es libre de aceptarlo o no. No hay compromiso de permanencia. En abril vamos a hacer una campaña de comunicación relacionada con todo esto”.

 

¿Vais a acabar generando contenidos propios? “Nosotros distribuimos contenidos no los producimos. Lo que sí hacemos es branded content. Y aquí sí vamos a crecer. Vodafone Yu es un proyecto para los jóvenes. Generamos contenido en las RRSS en tiempo real… Vinculándonos a eventos, a acontecimientos deportivos…. Y por ese camino vamos a seguir”.

 

Belén Frau: “Un líder tiene la obligación moral de ser positivo, de entusiasmar a la gente”

 

Belén Frau, bilbaína licenciada en Ciencias Económicas y Empresariales por la Universidad del País Vasco, se incorporó a IKEA Barakaldo en el año 2004, tras 7 años en Deloitte. Pocos años después fue nombrada deputy store manager y ascendió al puesto de directora de la tienda, estando embarazada de 8 meses y tres semanas.

En 2011 fue nombrada country retail manager de IKEA Ibérica.
Ha sido la primera española y la primera mujer en conseguir esta responsabilidad y además, entre otros reconocimientos, fue galardonada como «Business Woman» española del año 2012.
Desde el 1 de marzo de 2015 es consejera delegada de IKEA en Italia, donde vive con su marido Mikel e sus tres hijos Diego, María y Mikel Jr.

 

¿Cómo surgió la oportunidad de Ikea Italia?

“Querían que implantara mi método de trabajo allí. Mi fórmula es que personas y negocio crezcan juntas. Creo mucho en las personas, en el trabajo en equipo porque considero que las personas juntas consiguen muchas más sinergias que trabajando por separado. Esa es mi fórmula: hacer bailar a la gente y entusiasmar a la gente”.

Una vez dijiste que los líderes tenéis la obligación moral de ser optimistas… “Si eres líder de 8.000 personas tienes que transmitir optimismo, pasión, que se puede hacer…  Un líder tiene la obligación moral de ser positivo, de entusiasmar a la gente. Y de ser posibilista”.

 

Te iba a preguntar sobre conciliación, pero como sé que te da mucha rabia… ¿Haces militancia para que cambie la situación?

“Me lo tomo como una responsabilidad. Creo que nos faltan ejemplos visibles (de mujeres en altos cargos), por eso estoy en la junta directiva de FEDEPE (Federación de Empresarias, Directivas, Ejecutivas y Profesionales Españolas). Hago todo lo que puedo para transmitir a las mujeres el mensaje de basta ya, que se puede… Si en un país trabajaran solo los rubios sería absurdo, se estaría perdiendo mucho talento… pero aún así seguimos teniendo que justificar…”.

 

¿Qué es para ti una marca?

“La marca es como el nombre de las personas. Un signo distintivo que te hace pensar en multitud de atributos y que te diferencia de los demás. En Ikea intentamos que cada contacto con la marca sea positivo, ya sea en tienda, en RRSS, a través de la publicidad o de nuestros trabajadores, que son los embajadores de la marca. Por eso cuidamos tanto a nuestros trabajadores…”

 

¿Qué funciona mejor la comunicación emocional, atrevida… o la de producto?

“Intentamos hacer un combinado. Somos una marca que quiere cuidar la relación con las personas y para eso funciona mucho mejor la comunicación emocional. Conseguir que sea una marca cercana, compañera, que las personas te sientan como algo suyo…”

 

¿Cómo viviste la crisis de las albóndigas?

“Ikea es una marca súper honesta. Lo que hicimos fue asumirlo y dar la cara. Eso creo que es lo que se espera de una marca. Si fallas y pides perdón es mejor. La clave es la honestidad, sin duda. Nos ha hecho ser mejores. Esconderte no soluciona nada.”.

 

¿Qué buscas en las agencias?

“La misma pasión por la marca que nosotros. Que se sientan parte de la marca y que lo vean como una oportunidad. Es importante que se pongan en nuestros zapatos”.

 

¿Hacéis estudios?

“Es nuestra obligación si queremos ser una marca cercana. Una de las cosas que hice al llegar a Italia es hacer visitas a hogares. Para ver cómo viven, que es lo que necesitan, qué es lo que comen… Yo lo he hecho. Nuestro trabajo es hacer el día a día mejor en el hogar. Las unidades familiares han cambiado. Existe mucha diversidad y por eso en las tiendas tratamos de representar las nuevas situaciones de vida”.

“En Ikea pensamos que los valores están en el ADN de las marcas y no en un powerpoint. Es muy importante que una marca sea coherente. Los valores en Ikea se viven, están muy arraigados. Por eso, contratamos a la gente por los valores. No se prima tanto la formación técnica como los valores, la capacidad y la actitud”.

 


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Donde: Kursaal. San Sebastián

MMC: objetivo, dejar de existir, por Eva Santos

24 de abril de 2017