Rebrandig de Snapchat.

Portfolio de F. García
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El primer reto era comprobar si en otros países la app funcionaba, cuáles eran las causas y por qué en España su éxito había sido tan fugaz. Preguntando a españoles (que habían estado un tiempo fuera del país) y a Erasmus (de Estados Unidos y Francia, principalmente) nos contaban que esta red social gozaba de tanta popularidad fuera de nuestras fronteras porque encajaba perfectamente con los valores de privacidad frente a Instagram (el gran competidor de Snapchat en España). Además, no usaban tanto WhatsApp en favor de la app del fantasma. La idea era clara: para ellos y ellas, Snapchat suponía tener todo condesado en una misma red social: privacidad, mensajería y diversión.
Teniendo esto en cuenta, preguntamos a través de redes sociales (donde se encontraba nuestro público) sobre Snapchat. El hilo conductor era en todo momento el recuerdo pues, como pudimos comprobar, la mayoría (casi un 90%) habían sido usuarios al menos hace 3 años. Otro tanto por ciento de esa mayoria se la había vuelto a instalar para utilizar varios filtros que no existían en Instagram. Todos los «ex-usuarios» coincidían en la nostalgia que les producía el fantasma de la aplicación y los numerosos elementos que la caracterizaban, pero reconocían al tiempo que al no estar sus amigos no la usaban.
Con todo esto, se nos encendió la bombilla: si tu amigo vuelve a Snapchat, dejando WhatsApp (una aplicación algo anticuada ya), facilitamos el postureo (contrario a la privacidad, que es lo que más tirón tiene en el mercado español) y fomentamos el uso de filtros, ya tenemos una aplicación más completa. Realmente no estábamos cambiando la red en sí, si no la perspectiva que se tiene de ella. Pasábamos de competir con Instagram porque es el gigante por excelencia para nuestro público y, como se ha visto, es una batalla perdida. Pero sí podíamos luchar contra WhatsApp. Los jóvenes huyen del mundo de los adultos. ¿Cuántas veces has pensado en ponerte de foto de perfil a tu novio y a ti? ¿O una imagen genial la noche que saliste con tus amigas cubata en mano? Pero luego te acordaste de tu tía María, de tu padre o de tu abuela y dijiste «uf, no, mejor lo subo a Insta y ya». Snapchat sería la competencia de WhatsApp, por tanto.

¡Ya has llegado aquí! ¡Genial! Ahora te puedo contar cuál era nuestro público objetivo. Sorpresa, se divide en tres perfiles: «la generación que viene» (10-17 años), usuarios que no experimentaron el boom de Snapchat pero son susceptibles de entrar a la app; «universitarios» (17-26 años), nuestro target más numeroso, aquellos nostálgicos que empezaron a llamar a las historias de Instagram «instasnapchat»; por último, los «becarios» (26-35 años), también embriagados por la nostalgia pero de otra calaña.

Las acciones para estos públicos se centraban en Internet (a que no te lo esperabas) y street marketing. Para la primera, adjuntamos las imágenes que corresponderían a los banners y demás instántaneas en redes. La acción estrella tendremos que desarrollarla por escrito: qué te parecería colocar una cabina de teléfono de las de toda la vida, al estilo londinense pero esta bien amarilla, rodeada de fantasmas. Al entrar descubres que en lugar de un teléfono hay una pantalla táctil del tamaño de un espejo y que, con introducir tu usuario te aparecen todos los recuerdos con tus amigos así como nuevos filtros.

Estas acciones remarcan el nudo principal de esta estrategia: subrayar el pasado a través de los lazos de unión presentes con amigos, siendo Snapchat uno más de la «pandilla». Además, la cabina es el elemento que remarca esa vena postureta de nuestro público, llegando a ser (creemos) vírico: no realizamos publicidad en Instagram pero es más que probable que los viandantes realicen imágenes de la cabina y las suban a esta plataforma.

Se respetan los elementos de siempre (bitmojis, filtros, fueguitos…) pero con una perspectiva nueva: hablar con los de verdad, con los que puedes ser tú mismo.