Christian Rodríguez, periodista experto en cultura pop, Patricia Urgoiti, directora de estrategia en David Mad, Natalia, cantante y presentadora de televisión, y Alfredo Vaz, director creativo y head of art en DDB Madrid, mantuvieron una conversación en el marco del Día C2021 para profundizar en el fenómeno fandom. Patricia Urgoiti actuó como moderadora de este encuentro en el que se trataron diversas cuestiones en torno al fenómeno al que tanto quieren asociarse las marcas.
¿Por qué creéis que somos fans de las cosas?
Christian Rodríguez: “Ser fan nos hace sentir parte de algo más grande. Forma de alguna manera tu personalidad. Todos hemos caído alguna vez en manos del fenómeno fan, de una forma u otra”.
Alfredo Vaz: “Necesitamos conectar y para ello tener sintonía, sobre todo en la edad adolescente que es cuando se forma nuestra personalidad y también el periodo en el que más nos unimos al fenómeno fan. Pero además en el fenómeno fan hay un tema generacional. Es algo muy arraigado en los Millennials y la Generación Z. Necesitamos conectar con otros y sentirnos representados con algo, con la música, el cine…”
Natalia: “Los fans se sienten identificados con su ídolo y por eso le siguen. Les gusta su música, cómo juega a un videojuego o sus películas. En el caso de la música, aparte del mérito del artista, hay también una inversión muy grande de una compañía discográfica para generar esos fans”.
¿Existe una fórmula mágica para crear un fenómeno fan?
N: “Yo creo que muchas veces es algo inesperado, que de repente se hace viral. Si hubiera ingredientes para crearlo, todo el mundo lo haría. De cualquier forma, lo difícil es que ese fenómeno permanezca en el tiempo, se mantenga”.
CR: “Emplear ciertos elementos para ello está mal visto y da lugar a esa frase tan manida, en el caso de los artistas, que dice ‘es un producto’. Lo orgánico y lo natural es lo que debe primar”.
AV: “En mi opinión, sí que hay fórmulas. Por ejemplo, en la industria del juguete para que un producto tenga éxito a veces se busca el fenómeno fan haciendo una serie de televisión de ese producto. Cuando eres fan tienes un cariño muy fuerte a lo que te gusta porque representa una parte de tu vida. En mi caso por ejemplo OT. Me hace conectar con gente que también lo vivió y nos entusiasmamos con ello”.
Esencia o tendencia
¿Hay que ser fiel a la esencia o venderse al mainstream, a la tendencia?
N: “Yo he tenido siempre una lucha interna con ello. La gente quiere que siga haciendo la música popera con la que empecé, pero si lo hiciera, si no evolucionara, no tendría éxito. Tengo que adaptarme a los nuevos estilos sin perder mi esencia. Y es algo muy complicado.
AV: “Sin duda, hay que mantener la esencia e ir incorporando la novedad. Tenemos el caso de Madonna que supo leer los códigos de cada época y los fue incorporando a su música siendo fiel a lo que era ella”.
N: “Pero, por mucho que evoluciones con tu esencia, lo cierto es que final los fans recodarán aquel momento que les transporta al pasado, cuando empezaron a seguirte”.
¿Hasta qué punto condicionan los fans el camino que tiene que seguir el artista?
CR: “El fenómeno fan a veces establece unas directrices al artista que si se las salta puede ser penalizado por su público”.
N: “Yo escucho, pero luego hago lo que creo conveniente. Tienes que satisfacer a todos y no solo a los fans. Algo que es muy complicado y me crea bastante ansiedad”.
AV: “Es muy complicado, pero también muy valioso poder tener toda esa información, gracias a internet. Cuando lanzaron el trailer de la película de Sonic la gente empezó a criticar el CGI del protagonista y consiguieron que lo cambiaran en la película. El fandom ahora es más poderoso gracias a internet”.
¿Hasta dónde tienen que guiar los followers el camino de una marca?
AV: “Es importante conectar con ellos y escucharlos. Hay marcas que no se abren un perfil en Twitter porque tienen miedo a que les ataquen. Pero es mucho peor estar callado que estar presente en las redes, aunque a veces sea pidiendo disculpas”.
CR: “Las marcas tienen mucho que aprender de cómo comunica un ídolo de forma orgánica a sus fans. Porque cuando un ídolo se ‘brandea’, normalmente su mensaje pierde potencia, es menos creíble”.
AV: “Creo que el problema es que cuando una marca colabora con un ídolo lo hace por los fans que tiene, no por la conexión que tenga con su marca. Y eso genera rechazo. Las marcas tienen que encontrar afinidad con el ídolo y dejar que ese ídolo hable en sus códigos”.
¿Cuántas marcas caben en un fenómeno fan?
CR: “Siempre que la marca esté bien dirigida, tienen cabida todas. Si el ídolo se ‘brandea’ bien, si se hace un buen contenido, tendrá cabida cualquier producto o marca”.
N: “Cuando subo una foto a redes que no está relacionada con una marca tengo el doble de likes que cuando me vinculo a alguna. Me pasa a mí y a mucha gente”.
AV: “El problema está en que no se hace bien el trabajo, no se hace de manera orgánica y natural. Se trata de buscar el contenido apropiado para el producto que quieres vender. Si no se hace bien, pierde la marca y pierde el artista. Pero también es cierto que hay marcas que lo hacen muy bien”.
Un fenómeno etéreo
¿Por qué hoy los fandoms duran tan poco, son tan etéreos?
CR: “El fenómeno fan se ha adaptado a la fugacidad de los contenidos de hoy en día. Vivimos en una sociedad expuesta constantemente a estímulos culturales, a contenidos de todo tipo. Tenemos tantos estímulos que al final no nos centramos en ninguno”.
N: “Yo creo que estamos creando una sociedad que gira en torno al concepto de usar y tirar: en la moda, en la música, en el amor… Todo es mucho más efímero”.
AV: “Lo curioso es que el nuevo lujo está intentando ir hacia el otro lado. A las cosas que llevan su tiempo de creación”.
En un mundo que va tan rápido ¿cómo puede asegurarse una marca que se está vinculando al fandom más apropiado?
CR: “Creo que es algo complicado porque el fandom no se puede monitorear. Incluso los fandoms de los artistas cambian, como el de Lady Gaga que comenzó como cantante y ahora es como actriz. La marca no puede saber qué va a hacer el artista de aquí a un año”.
AV: “Pero a lo mejor lo que busca la marca es eso, es ese momento. Creo que las marcas también viven en eso, hoy me vinculo a un artista y mañana a otro. Otro tema es que las marcas tiren de nostalgia y se vinculen a un fandom de hace años. Netflix lo hace muy bien en ese sentido y por ejemplo para promocionar Las chicas del cable hicieron un vídeo con dos personajes de la serie interpretando la canción Dos hombres y un destino, uno de los himnos de OT1… Los Millennials y la Generación Z no sienten vergüenza al decir que son fans de fenómenos como Operación Triunfo o Eurovisión. Son generaciones irreverentes que ya no ocultan sus gustos”.
¿Cómo ha cambiado el fenómeno OT entre tu edición y las posteriores?
N: “Nuestro OT fue algo que no sé si se volverá a repetir en España. No podíamos salir a la calle, nos pusieron guardaespaldas… Hicimos cientos de conciertos y llenábamos siempre. Entonces no había Netflix, ni redes sociales y la familia entera era fan de OT porque era un programa muy familiar donde todo el mundo se sentía identificado con alguno de nosotros. Yo sigo teniendo fans de hace 20 años. Hoy es diferente, es todo mucho más efímero. La diversidad de canales ha afectado mucho al fenómeno fan”.
AV: “La diferencia, claramente, es internet”.
¿Hasta qué punto una marca puede crear un fenómeno fan?
AV: “Puede y debe crearlo. De hecho, con la cantidad de oferta que hay las marcas de hoy en día ya no buscan consumidores, buscan fans. Que sus seguidores amen a la marca. La gente que guarda cola toda una noche para comprar unas Nike edición limitada no es un simple consumidor, es fan de la marca. Eso es lo que buscan las marcas. Hay muchas formas de conectar con la gente: no solo que los personajes top utilicen la marca, sino que una marca se moje y diga lo que piensa de las cosas es también una buena fórmula para conseguir fans”.
CR: “En este sentido, el papel del community manager es fundamental a la hora de comunicar los mensajes de la marca”.
¿Qué pasa con los haters?
N: “Hace años un mal comentario de alguien te dejaba hecho polvo una semana. Hay haters que odian porque sí y otros que hacen comentarios constructivos. A este último sí que le hago caso, al otro no. A día de hoy, me río o lo bloqueo. Ahora respondo y opino, antes no”.
AV: “Una marca debe hacer lo mismo. Responder al hater. Callarse es un error. Igualmente, si la marca mete la pata y no se pronuncia, va a ser mucho peor. Porque la bola va a seguir creciendo. Tienen que dirigirte a los que empezaron todo y pedirles perdón. Es de manual de redes sociales”.
¿Qué pueden aprender las marcas del fenómeno fan?
CR: “Comunicar de forma orgánica, hacer mensajes de forma natural, que no se note que hay una gran campaña con dinero detrás”.
N: “Que no imponga”.
AV: “Una marca debe tener un fandom. Esforzarse por contenidos que sean de interés y que conecten con su público. Y si va a colaborar con un fandom, debe entender el código de ese fandom para actuar de forma normal y no forzada”.
Puedes ver las charla del Día C 2021 desde la videoteca del c de c aquí