En el Día C 2021 hubo también espacio para hablar de la optimización de campañas gracias a las posibilidades que ofrece el mundo de la realidad virtual y la aplicación de la IA. Avances tecnológicos que ayudan a impulsar la creatividad y mejorar los resultados, bien creando realidades paralelas o bien obteniendo datos en tiempo real que nos permitan alcanzar objetivos.
Roberto Romero, creative technologist director en La Frontera VR, estudio de creación de contenidos y aplicaciones de VR, dedicó su ponencia a los entornos inmersivos en la realidad virtual.
“Toda mi trayectoria me ha llevado a pensar que el futuro es social. No solo en términos de audiencia, de engagement o de alcance sino también en lo que concierne a la humanidad, la empatía, el sentimiento…. Cuando estamos en un entorno inmersivo, estamos conectando personas, emociones… Y hacerlo social es un paso lógico”, dijo.
Auguró también que en un futuro no muy lejano nos desharemos de las pantallas e internet se integrará en nuestras vidas de una manera más tangible. “Esto es lo que se conoce como el metaverso, la confluencia de todos estos mundos virtuales accesibles como si fuera una internet paralela. Yo visualizo el futuro de los medios inmersivos como una fusión del mundo real y del virtual donde internet será tangible. Podremos verla, tocarla, olerla, sentirla… nos permitirá interactuar con otras personas o inteligencias artificiales y teletransportarnos a mundos muy distintos”, comentó.
Y como ejemplo de todas esas realidades paralelas que ya existen mostró un videojuego de VR que realizaron para El Rubius en el marco de la serie Virtual Hero de Movistar. “Incluía una serie de elementos gamificados que permitía a los fans tener una serie de experiencias con su ídolo, haciéndole multitud de trastadas en su habitación”, comentó. También mostró una experiencia hiperrealista que hicieron para La Peste, en la que se sumergían en varios escenarios de la serie, y el documental inmersivo que hicieron para Amref Salud Africa en el que, combinando vídeo con contenido 3D, se reproducía la terrible experiencia de una joven en Kenia que iba a ser sometida a la mutilación genital.
“La realidad virtual es un lenguaje que ofrece multitud de oportunidades. Permite utilizar la tecnología para narrar historias, generar experiencias y llegar de forma eficaz a las audiencias. Y para ello es muy importante cuidar la experiencia de usuario, la usabilidad. Que el usuario sienta que lo que le ofrecemos es algo accesible y que es él el que tiene el control”, afirmó.
Roberto Romero señaló también que en un futuro cercano viviremos un mundo paralelo tridimensional y mapeado que nos ayudará a acercarnos y a conectarnos con los demás de una forma diferente a la que conocemos hasta ahora. “Nos permitirá no solo acercarnos más a otras personas sino también ser más sostenibles, generar menos costes…. y por ello es tan importante construir toda esta narrativa que lo haga posible”.
Y para cerrar su intervención mostró la campaña de RA realizada para Pull & Bear (Pacific Run). Un juego con dos niveles, tipo Arcade, creado para Instagram en el que el jugador debía coleccionar objetos. “Los resultados fueron impresionantes y la repercusión en medios de comunicación, también”, comentó.
IA, datos y creatividad
Marie Payet, Creative Lift lead en The Source, agencia creativa especializada en contenido mobile-first, habló en su intervención de Creative Lift, la herramienta desarrollada por su compañía que permite obtener datos procedentes de la creatividad utilizando IA.
Comenzó hablando de cómo conectar los datos creativos con el rendimiento asociado. “Actualmente Creative Ligt utiliza la IA para establecer el vínculo entre ambos. Estudiamos los diferentes KPIs en las distintas fases del funnel para encontrar las correlaciones más importantes. Una información que sea fácil de usar desde el punto de vista creativo. Y que nos permita conocer si se está optimizando la campaña desde el punto de vista del alcance, conocer el impacto de los colores, de los movimientos o del dinamismo de los elementos empleados en la creatividad. Detectamos, por ejemplo, el impacto que produce la presencia de una mano para los diferentes activos y también el impacto del logotipo, de un call to action, de un porcentaje o de una promoción”, explicó.
Señaló también que Creative Lift trabaja sobre la base de 6 grandes familias: branding (presencia del logotipo, tamaño), producto (packshot, precio, promoción…), mensaje (si se entiende bien, densidad y legibilidad del texto), ritmo (para detectar el recorrido del vídeo y si hay algún gancho importante) y atractivo visual (elementos que impulsen los KPI principales). “La idea es disponer de un marco de trabajo con un objetivo de conversión y gracias a la IA encontrar elementos creativos para elaborar un contenido perfecto”.
Y para ilustrar su funcionamiento mostró un trabajo que hicieron para Carrefour. “Tras analizar 1700 campañas de vídeo en FB e IG, la primera lección que aprendimos fue que la duración óptima para su objetivo de conversión era de entre 10 y 15 segundos. Pudimos detectar un aumento del 220% en nuestro principal KPI de coste por adquisición. La segunda lección fue que había que mostrar un rostro en los 3 primeros segundos, durante más de la mitad de la duración total, pero nunca al final del contenido. Y la última lección fue que tener una promoción al final funcionaba mejor, especialmente en la categoría de regalos. Esos fueron los principales elementos creativos que logramos detectar para Carrefour, entre otros muchos aprendizajes. Cuando se acumula el efecto de los diferentes elementos creativos es posible obtener un contenido 3 veces más eficaz que el rendimiento medio”, afirmó.
Para finalizar su exposición Marie Payet concluyó diciendo que “los datos son una poderosa baza en las fases creativas previas al lanzamiento. Permiten aprender ideas creativas, elaborar briefings precisos y comprobar la creatividad antes de lanzarla al mercado, asegurando que esté optimizada para alcanzar los objetivos”.
El poder de la tecnología
Lauren Evans, chief marketing officer en la plataforma de rendimiento creativo Spirable, dedicó su exposición a explicar cómo los datos pueden mejorar el proceso creativo y aumentar la relevancia.
Empezó diciendo que la utilización de internet creció con la pandemia lo que significa que ahora es aún más difícil captar la atención del público. “De media, en un año hacemos un scroll en pantalla equivalente a la altura del Everest. Hay mucho contenido y sobresalir es más difícil que nunca. Pero podemos lograrlo de dos formas, siendo relevantes y siendo reactivos”, dijo. Y añadió: “Hay muchas fórmulas para conseguirlo. Podríamos hacerlo teniendo en cuenta el día de la semana o reaccionando ante el clima. La personalización ha evolucionado mucho a lo largo de los años. Atrás quedaron los tiempos en que un anuncio te perseguía por internet. Ahora se ha dado paso a una fórmula más respetuosa con la privacidad, gracias a la utilización de los datos que permiten una focalización más contextual”.
Según Lauren Evans, hacer una creatividad relevante en múltiples soportes y ubicaciones es todo un desafío. Requiere de tiempo, presupuesto y equipo. Algo que las marcas tienen que sopesar para ver si les compensa. “Y es aquí donde entra la tecnología”, apuntó. Y añadió: “La automatización creativa permite crear de forma dinámica todas las variaciones creativas que sean necesarias en cuestión de minutos. Y lo consigue conectando los datos en tiempo real y contextuales con plantillas y activos modulares. Este activo modular es la clave para adaptar el proceso creativo y hacerlo más dinámico. Hay que tener en cuenta que todas las partes de la creatividad pueden ser dinámicas (productos, llamadas a la acción, vídeos, textos…), lo que significa que puede adaptarse en tiempo real. Esa es la clave que permitirá hacer múltiples variaciones. A partir de una misma plantilla se pueden hacer cientos de adaptaciones creativas, según lugar, idioma, público objetivo…. ahorrando mucho tiempo y dinero. Es posible segmentar por público, preferencias o intereses, datos contextuales (hora, clima, resultados deportivos…)”. Y como ejemplo mostró el caso de una campaña de Aldi durante la pandemia, en la que mostraron a la gente las horas más tranquilas para comprar.
Evans comentó también que es posible llevar la creatividad basada en datos a un nivel superior, “a lo que llamamos la inteligencia creativa. La capacidad no solo de entender la creatividad sino de comprender por qué fue impactante y actuar después. Aquí usamos la tecnología de visión artificial para entender diferentes estímulos dentro de la creatividad. Podría ser el activo visual, el análisis del movimiento, los recuerdos… pero lo verdaderamente importante aquí es planearlo frente a la curva de atención predictiva. Una herramienta que ayuda a tomar decisiones, basándose en datos que ayudan a crear la mejor creatividad”, explicó.
Y como conclusión de su ponencia, señaló: “Los datos, la inteligencia artificial y la automatización están sacudiendo el proceso creativo. Los que consigan adaptarse descubrirán que la creatividad solo mejora gracias al poder de la tecnología”.
Puedes ver las charla del Día C 2021 desde la videoteca del c de c aquí