Pelle Sjönell, director general creativo de Activision Blizzard, estuvo en el Día C 2023 para hablar de los aprendizajes adquiridos a lo largo de su trayectoria profesional, en la que ha trabajado tanto en el lado de la agencia como del anunciante. Una carrera que le ha obligado a tener que reinventarse en muchas ocasiones.
“Creo que la creatividad es una actitud en sí misma”, comenzó diciendo. “En Suecia, cuando hablamos de inställning, nos referimos a la actitud que tenemos ante los diferentes proyectos, a cómo los afrontamos”, añadió. Como ejemplo de ello mostró dos anuncios, uno de IKEA, por el que despidieron a todo el equipo, y otro de Axe, que nunca se llegó a emitir por ser excesivamente escatológico. “Son dos ideas brillantes, divertidas… Dos ejemplos de actitud”, comentó.
Dijo que “hablar de creatividad es hablar de trabajo en equipo. Es importante para que las cosas ocurran. Es fácil tener una idea, lo difícil es hacerla realidad, encontrar el camino para lograrlo”. Contó que en 2008 para promocionar un nuevo álbum de Oasis se le ocurrió que un grupo de músicos de la calle interpretara las canciones antes de que el disco saliera a la venta. Una idea que no gustó mucho al sello discográfico pero que, finalmente, fue empleada para hacer un documental que logró miles de visualizaciones.
Pelle aludió también a la importancia de preguntarse siempre ¿por qué? a lo largo de todo proceso creativo. “Con motivo del lanzamiento de Google Chrome (yo entonces trabajaba en BBH) les preguntamos por qué iban a crear un nuevo navegador si ya tenían otro de gran éxito en el mercado. Nos dijeron que Chrome no era solo un navegador, era mucho más que eso. Esa respuesta fue la clave que nos ayudó a crear la campaña de lanzamiento”, explicó. Una campaña basada en los mensajes que una persona del equipo había enviado a su hija, desde su nacimiento y durante años, utilizando las diferentes herramientas que ofrece Google Chrome.
Como extensión de este aprendizaje Sjönell también habló de la importancia de plantearse otras posibilidades, de preguntarse constantemente ¿y si…? Relató que en el lanzamiento de una nueva edición de ‘Call of duty’ querían mostrar de la mejor manera posible la tecnología utilizada en el videojuego. “Contactamos con varios reporteros gráficos de guerra y les ofrecimos la posibilidad de hacer un viaje en el tiempo para fotografiar la Segunda Guerra Mundial, mientras jugaban al videojuego”. El resultado fue el que buscaban.
La empatía
“El talento más importante es la empatía. Ponerse en el lugar del consumidor y entender cómo se siente. Es lo que marca la diferencia entre un gran talento y un talento increíble”, apuntó también Sjönell. Y como ejemplo mostró la campaña realizada para otro videojuego: ‘World Warcraft-The Tavern’. Una pieza en la que personajes del videojuego hablan de la pesadilla que ha tenido uno de ellos; la de un mundo lleno de humanos con sus terribles carencias: no pueden lanzar hechizos, ni cambiar de forma, tampoco tienen armas, ni dragones sobre los que volar… “En su lugar deciden ser project managers o jefes de venta y llevan horribles portátiles en los que no paran de hacer scroll”…
Como último aprendizaje adquirido Sjönell aludió a la importancia de nutrir la ambición. “Querer hacer cosas grandes que tengan impacto en el mundo”, señaló. Como cuando hicieron la campaña de lanzamiento de ‘Call of Duty Endowment’, un paquete de habilidades y contenidos extras para el videojuego. Los fondos recaudados con su venta fueron destinados a una fundación que ayuda a los militares veteranos a encontrar un nuevo trabajo.
Y para concluir su exposición Sjönell dijo: “Las marcas no pueden anunciarse en un videojuego de la misma manera que en los medios convencionales. No se puede interrumpir el juego. Sin embargo, hay muchas formas ingeniosas de hacerlo. El gaming es un mercado lleno de posibilidades donde hacer publicidad”.
