Javier Campopiano, Global Chief Creative Officer (CCO) en McCann Worldgroup, dedicó su charla en el Día C 2024 a hablar de la importancia de la verdad en publicidad. Su título, ‘Lo que no tiene remedio’.
Comenzó recordando el lema que su agencia eligió hace más de cien años para representar su trabajo: ‘Truth well told’. Y citando a Machado, ‘Nunca es triste la verdad, lo que no tiene es remedio’, comenzó a desgranar el estado de la verdad en nuestros días. “Está siendo más atacada que nunca. Hoy todo es hoax (bulo), como dicen los americanos. La verdad no le importa demasiado a nadie. Todos utilizamos etiquetas en las plataformas y nadie chequea nada. Nos mentimos mucho a nosotros mismos, en la vida y en la publicidad. Y esto hace daño a nosotros y a la industria”, afirmó.
“Entonces, ¿para qué lo hacemos?”, se preguntó. “En primer lugar, porque el espacio publicitario ya no existe como tal”, dijo. Recordó que antes, cuando la publicidad se limitaba al espacio publicitario, no pasaba nada si el mensaje exageraba un poco las cualidades del producto. “Sabíamos que la hamburguesa no era como decía el anuncio, que el detergente no limpiaba como nos contaban… pero hoy los limites están difusos. Por eso, deberíamos tratar de volver a aferrarnos a la verdad”, señaló.
Campopiano recordó lo importante que en su carrera han sido los insights, “una forma de articular las verdades”, según dijo. “A los argentinos nos ayudaron a que las ideas viajaran por todo el mundo, porque los buenos insights son universales”, apuntó. Pero también afirmó que “las marcas han perdido el monopolio de los insights y hoy los insights pululan por internet”. Y añadió: “Los insights son geniales, pero ya no alcanzan. Como industria tenemos que volver a una verdad bien dicha. Tiene que ser algo imposible de negar. Tiene que ser sorprendente pero inevitable y tiene que ser escalable. Esa es la forma de construir marcas que perduren, que sean atemporales y contemporáneas”.
Tras recordar los insights famosos de algunas marcas como Coca-Cola y la felicidad, L’ Oréal y la belleza o Mastercard y el acceso a lo que no tiene precio, Campopiano llegó a otra reflexión. “Si queremos llegar a la verdad, tenemos que dejar de engañarnos a nosotros mismos. No somos nuestros cargos. Y cuando pensamos que lo somos, empezamos a cometer un error: pensar en nuestra carrera. Y eso es, precisamente, lo que más atenta contra la carrera. Si soy ambicioso con mi trabajo quizás al final consiga una carrera… Las mejores cosas que hice en mi carrera son las que hice sin pensar en ella”.
Javier Campopiano también aludió a los cambios que ha producido la pandemia en el trabajo creativo. “Tener una presentación no significa que tengamos una idea. Tener un chat de WhatsApp tampoco garantiza ideas… Hoy ningún equipo creativo dice ‘no tenemos nada’. La pandemia llevó a eso. Pero la nada es muy importante en nuestro trabajo”.
Reflexiones finales
La última parte de su exposición la dedicó a realizar varias afirmaciones:
No se puede predecir el futuro. “Pero sí bucear en el pasado y observar. Tratar de ver y analizar cómo reaccionamos las personas a los cambios, a las modas… Las modas siempre vuelven. Por eso la película ‘Barbie’ tuvo tanto éxito el año pasado”.
Estamos casi todos usando el mismo brief. “Confundiendo tener un propósito de marca con hacer constantemente trabajo de propósito. Y no es lo mismo. Hay que encontrar entre esos propósitos una verdad que sea indispensable. De lo contrario, estaremos creando ruido”.
No sabemos realmente a quién estamos hablando. “Porque desconocemos el estado de ánimo de nuestro público. Un cambio que trajo consigo la tecnología. Por eso, tener verdades propias es importante. Al consumidor no hay que colocarle un espejo delante, sino una ventana”.
La industria del marketing nunca va a ser una ciencia exacta. Y para ilustrar esta afirmación aludió al caso de Liquid death, un agua enlatada con una calavera como logo y un lema acorde a su imagen: ‘asesina tu sed’. Contrariamente a lo que muchos podrían pensar, logró un gran éxito de ventas “porque tuvo el valor de no aproximarse al marketing como una ciencia exacta”.
Acabó su intervención haciendo referencia al deseo y a la ignorancia, en su opinión, dos palabras sumamente importantes. “Las marcas se mueven por los deseos de la gente que las lidera. La propia ignorancia es el combustible para saber hasta dónde podemos llegar con nuestra verdad”, señaló. Y concluyó su exposición diciendo: “Creo que la verdad es irremplazable”.