La sostenibilidad es una enorme quimera. Existen constantes contradicciones entre lo que las marcas dicen que hacen por ser sostenibles y lo que realmente hacen, entre las estrategias y medidas de sostenibilidad que les gustaría poner en marcha y las que realmente pueden poner en marcha, incluso entre el hecho de que, por intentar ser sostenibles en algunos aspectos, pueden terminar siendo menos sostenibles en otros. Pero es que las personas incurren en estas mismas contradicciones a diario, no es lo mismo lo que piensan, que lo que dicen, que lo que les gustaría decir, y, por último, lo que hacen. Estamos en medio de una gran confusión en lo que respecta a lo sostenible. Las marcas deben aprender a trabajar con un propósito, tener un comportamiento coherente con éste y además saber comunicarlo.
EL UTILITARISMO: LA EXIGENCIA DE QUE LAS MARCAS SEAN ÚTILES A LAS PERSONAS
El estudio MB23 subraya la demanda actual: marcas convenientes, pero también éticas y sostenibles. Se destaca la necesidad de simplificar y respaldar la economía local. Este cambio refleja el utilitarismo actual, donde se valora más la utilidad personal que el rendimiento. Empresas como Amazon, a pesar de cuestionamientos en sostenibilidad, son valoradas por su conveniencia. Se enfatiza la excelencia en el delivery, la cercanía, la salud y el vínculo de confianza entre marcas y consumidores. Las marcas que fomenten el bienestar holístico ganarán valor en esta era de crisis permanente.
LAS MARCAS CADA VEZ MENOS HUMANAS
Las marcas están sumergidas en su transformación digital, lo que impacta la experiencia del cliente, llevándola hacia un mundo menos humano. La creciente brecha digital afecta a todas las generaciones, generando dependencia en unos y presión en otros para adaptarse a la tecnología. Esta contradicción revela que, aunque las marcas buscan ser más personales, están renunciando a establecer relaciones personales con sus usuarios.
LA QUIMERA DE LA SOSTENIBILIDAD
En la última década, aunque ha habido avances en sensibilización hacia la sostenibilidad con políticas y protocolos establecidos, la implementación de estrategias sostenibles en empresas sigue siendo un desafío. Solo un pequeño grupo puede alinear su ideología con sus hábitos de consumo, condicionado por factores como nivel socioeconómico y acceso a la información.
LAS POLÍTICAS DE SOSTENIBILIDAD DE LAS MARCAS DEL RANKING MB23
Las marcas líderes en el informe Meaningful Brands tienen planes sólidos para la sostenibilidad y la inclusión:
- Amazon: Compromiso con emisiones cero para 2040 a través de The Climate Pledge.
- Ikea: Enfoque en vida sostenible y trato igualitario, incluyendo la reutilización de muebles y alimentos más saludables y sostenibles.
- Decathlon: Busca paridad de género y productos Ecodesign.
- Google: Prioridad en diversidad en contratación y retención, con programas específicos para mujeres y grupos subrepresentados.
- Leroy Merlín: Enfoque en sostenibilidad local, reducción de emisiones y apoyo a comunidades a través de iniciativas sociales.
- Danone: Colaboración con bancos de alimentos, empoderamiento de mujeres y programas de reciclaje.
- Bizum: Facilitación de donaciones a ONGs y promoción de la inclusión digital, especialmente entre la población mayor.
- YouTube: Fomento de la diversidad en la contratación y el contenido, además de asesoramiento para campañas con impacto social en la plataforma.
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