Toni Segarra, director creativo de SCPF, y Manuel Tresánchez, subdirector general y director de marketing de banca minorista de Banco Sabadell, estuvieron presentes en el c de c 2016 para conversar sobre un libro que a los dos dejó impresionados: ‘Conferencia sobre la eficacia’, de François Jullien. “Un libro interesante”, según Toni Segarra, “que habla de los procesos y de las estrategias”.
“François Jullien”, explicó Manuel Tresánchez, “quería comprender mejor la cultura europea y, en su creencia de que para entender algo, lo mejor es observarlo desde fuera, lo que decidió fue analizarla desde otro prisma, el de la cultura china, utilizando otras categorías y lenguaje”. “El libro nos desvela que hay otra manera de hacer las cosas y que la eficacia puede ser algo distinto a lo que creemos en Occidente”, apuntó Toni Segarra.
Dijeron que uno de los temas que les había llamado mucho la atención fue la idea de lo impensado. “Aquella parte del pensamiento que tenemos asumido y sobre el que no reflexionamos. Es decir, cuánto de lo que hacemos responde a cosas que hemos aprendido y en las que ya no pensamos cuando las hacemos”, apuntó Segarra. Trasladado al mundo de la comunicación la reflexión sería, según Tresánchez, “¿cuánto de impensado tiene mi marca? Y ¿cuántas oportunidades estoy perdiendo por ello?”.
Otro de los puntos claves del libro al que aludieron los protagonistas de esta exposición fue la definición del concepto de eficacia. “En Occidente”, explicó Tresánchez, “la eficacia consiste en identificar un objetivo ideal que alcanzar, trazar un plan para conseguirlo y acopiar los medios necesarios para lograrlo. En nuestro mundo, ese intento de convertir la idea en una realidad procuramos resolverlo con la intuición, con la genialidad… siguiendo un modelo establecido. Los chinos, en cambio, no identifican nada que se parezca a un modelo o un plan. Hablan de situación y del potencial de situación; para ellos no hay plan, salvo el de ir encontrando el mejor modo para avanzar, el mejor camino cada vez, lo que significa que no hay un objetivo predeterminado. Trasladado al contexto militar, la preparación de una guerra en China no parte de un objetivo sino de una situación. Su planteamiento es cómo debo utilizar la situación para ganar la batalla”. Según explicó Toni Segarra, los occidentales inventamos una posible realidad (que seguramente no se cumplirá) y vamos hacia ella, mientras que los chinos se adaptan a esa realidad. “Es decir, los chinos anticipan lo que va a ocurrir. Evalúan, no planifican”, dijo.
“Otro aspecto que nos separa del pensamiento chino”, señaló Tresánchez, “es que los occidentales, dado que identificamos un objetivo y trazamos un plan, nos empeñamos en conseguir los medios para lograrlo. En cambio, los chinos se preocupan más por lo que ellos llaman el tao, el lugar donde ocurren las cosas, algo que me resultó realmente iluminador”. Según comentó Segarra, “los chinos conciben el camino como el lugar donde suceden las cosas, no como algo con un principio y un fin. Así debería ser la conversación de las marcas con el consumidor”.
Transformación y ocasión
El libro también dedica un apartado a dos términos muy asociados a la eficacia: acción y transformación. “Los chinos”, comentó Manuel Tresánchez, “no hablan de actuar sino de transformar. Julien dice que la acción es local, momentánea y remite a un sujeto. Mientras que la transformación es global, duradera y no remite a un sujeto. Es por lo que la transformación en sí no se ve, solo se ven sus resultados. Es algo muy sutil. Por ello la eficacia en China es indirecta y discreta”.
Otro de los conceptos cuyo significado difiere en Oriente y Occidente es el de ocasión.
“En Occidente la ocasión la concebimos como el momento oportuno para actuar. En China, en cambio, la ocasión se desplaza hacia atrás en el tiempo; se entiende como el primer momento en que ya se ve lo que va a ocurrir y hay que disponerse a acompañar el proceso para que opere a nuestro favor”, explicó Tresánchez.
Segarra y Tresánchez concluyeron su intervención diciendo: “esperamos haber generado curiosidad hacia el libro y también interés por observarnos desde fuera”.
