Pasar de la digitalización a la creativización de las empresas.

Transformación y principios que ya no ayudan

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Marta Fontcuberta, marketeer y consultora-coach de marcas, comunicación y equipos, y Nacho de Pinedo, fundador y ceo de ISDI, participaron en el Día E 2019 con una ponencia dedicada a hablar del camino de la transformación a la era digital. Y lo hicieron partiendo de una serie de principios que antaño fueron primordiales, pero que hoy han quedado obsoletos.

“Transformar es mucho más difícil que crear. No es algo bonito, ni fácil, pero es necesario para permanecer”, comenzó diciendo de Pinedo. “El reto ya no es la comunicación. Es cualquier aspecto del negocio. Por poner un ejemplo, hoy el reto de Toyota no es la creatividad, es cambiar su modelo de negocio. Es pasar de ser fabricante de coches a ser una empresa de movilidad”, explicó.

En este sentido, Marta Fontcuberta apuntó que igualmente hoy en día el briefing ya no es la clave. “Muchas veces no se sabe dónde está el problema. El objetivo, por tanto, no es la solución del problema, sino saber cuál es el problema” de la marca o el negocio.

A lo que Nacho de Pinedo añadió: “Antes el cliente sabía cuál era su problema. Quería una solución concreta. Ahora, por ejemplo, las start ups no saben siquiera cual es el problema. El briefing es un punto de partida erróneo, la mayoría de las veces”.

Marta Fontcuberta señaló a este respecto que lo que ocurre a veces es que “hay diferentes problemas en la misma compañía. Cada uno en su departamento. Departamentos que normalmente se relacionan poco y que funcionan como silos, que no comparten. En esos casos, el briefing pasa a ser una herramienta para abrir dialogo”.

El siguiente principio que ya no rige tiene que ver con el cliente. Tu cliente ya no es el anunciante. Hoy lo que prima es la co-creación con toda la empresa.

“Pocas agencias hay ahora que no busquen el contacto con el ceo, en lugar del de la persona de marketing.  En el entorno digital se desdibujan los límites de ventas y marketing”, apuntó Pinedo. De la misma manera, Marta Fontcuberta comentó que “en España hay empresas que sí se han transformado, donde existe una horizontalidad, pero todavía las hay en las que los departamentos continúan funcionando como silos aislados y de forma vertical”.

“No os limitéis a que el departamento de marketing sea vuestro cliente porque recibiréis briefings de comunicación. Buscad otros interlocutores para poder hacer cosas nuevas”, recomendó Nacho de Pinedo.

El proceso creativo ya no persigue la perfección, sino el progreso. Respecto a este principio, Fontcuberta se mostró partidaria de trabajar en un proceso unido a la iteración, a la repetición y reiteración con la intención de alcanzar la meta deseada. Un proceso en el que surgen errores de los que aprender para seguir avanzando. “Hoy en día se acepta mejor el error en la calle que en las compañías”, dijo Marta Fontcuberta. “Y el error es parte del aprendizaje”, añadió Pinedo.

El éxito ya no tiene dueño. Es el último principio que, según los ponentes, rige el proceso de transformación en el que vivimos. “El éxito viene de un trabajo en equipo. De ahí que sea primordial la búsqueda de perfiles diferentes que lo consigan. El que tiene la idea, el conector (que une silos), el agilista y el navegador (estructurador que genera la metodología y hace que el trabajo fluya en el equipo)”, concluyó Marta Fontcuberta.

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Marta Fontcuberta y Nacho de Pinedo · Día E 2019

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