La sesión de charlas incluida en la tercera edición del Día E, iniciativa del Club de Creativos que explora el desarrollo de la creatividad y su aplicación a la empresa, este año para hablar de la relación de las marcas con la sostenibilidad, comenzó con la intervención de Miguel Justribó, chief purpose officer de Food Delivery Brands, y María Estrela, senior brand manager en Telepizza. Ambos relataron cómo Telepizza inició hace unos años el camino hacia el propósito y cómo la marca cambió su comunicación durante la pandemia.
Justribó contó cómo en 2016, después de casi 30 años de éxito en el mercado, Telepizza decidió iniciar un cambio que no solo afectara a la marca sino a toda la compañía. “Creo que los cambios hay que hacerlos en los momentos de fracaso, pero sobre todo en los de éxito”, apuntó. Y para ello comenzaron haciéndose una pregunta: ¿por qué hacemos lo que hacemos?
“Cuando empezamos a descubrir las respuestas a esa pregunta”, continuó, “nos dimos cuenta de que teníamos que ir un poco más allá. Que debíamos empezar a trabajar en el propósito de compañía; evitando, eso sí, que ese propósito se convirtiera en una manera de hacer lo de siempre de una forma distinta”.
Diversos estudios avalaban la necesidad de emprender ese nuevo rumbo. Investigaciones que revelan que la Generación Z o incluso los Millennials se muestran más atraídos por marcas con propósito, que se preocupan por sus empleados y por la sociedad. También que el talento se atrae y se retiene más en compañías con propósito. “Entendemos que el propósito de compañía”, señaló, “está por encima del propósito de marca. Que toda la compañía tiene que estar enfocada en un mismo objetivo”.
Coherencia, compromiso y consistencia
Y para conseguirlo establecieron una ruta basada en tres principios: coherencia, compromiso y consistencia. “En primer lugar, es necesario entender de qué manera eres parte del problema y puedes buscarle solución (coherencia). También es preciso adquirir un compromiso claro, transparente, medible y justificable. Marcarse unos objetivos. Y, en tercer lugar, no hacer cosas porque estén de moda sino elegir un camino porque es la única manera de diferenciarte (consistencia)”.
Justribó incidió en la idea de que el propósito no debe convertirse en un territorio del marketing o de la creatividad, sino que tiene que ser parte de la compañía. “El propósito tiene que costar dinero y esfuerzo, generar fricciones dentro de la compañía, todo lo demás es simplemente cosmético”.
También remarcó que todo este cambio, esta transición, es mejor hacerlo de la mano de otros. “Hay que estar dispuesto a asumir que no se puede hacer solo. Se necesitan aliados, dentro y fuera de la compañía: ONG´s, instituciones, gobiernos, sindicatos… Hay que trascender el hecho de la competencia y buscar lugares comunes para cambiar la sociedad y hacerla más sostenible. Y eso solamente se puede hacer desde la creatividad. Entendiendo que la creatividad no es solo un departamento o un territorio, sino que es una actitud. Una actitud que puede cambiar las cosas”.
Y llegó la pandemia
María Estrela inició su intervención hablando de cómo Telepizza cambió durante la pandemia la manera de comunicarse.
Explicó que durante la primera fase de la pandemia decidieron paralizar su comunicación comercial. Y centrar su esfuerzo en hacer (donaciones, ayudas a la población…) más que en decir. “La prensa empezó a hablar de nosotros”, apuntó.
Una vez levantadas las restricciones, decidieron construir la marca como nunca lo habían hecho antes. “Creamos un anuncio sin pizza. Un mensaje de agradecimiento a clientes que en tiempos tan duros habían seguido confiando en nosotros”. Era la primera vez que no comunicaban ni una promoción ni un nuevo producto.
“Fue un cambio de mentalidad interno. Dejamos de lado la obsesión comercial y decidimos enfocarnos en lo humano. En vez de centrarnos en lo negativo de la crisis, optamos por agradecer…. El anuncio tuvo un gran impacto en satisfacción del cliente, un 20% más que en el mismo periodo del año anterior. Por nuestro servicio y protocolo de higiene. Además, nos dimos cuenta de que podíamos tangibilizar nuestro propósito de marca. Y así es como nació nuestra plataforma de comunicación, ‘Hacemos lo que nos une’”.
Optaron por evitar familias felices y centrarse en otro tipo de historias. Como la de los sanitarios que llegaban a casa después de su jornada. “Rodamos un anuncio en plena pandemia. Y lo cerramos con una promoción. Conseguimos el equilibrio entre marca, propósito y promoción/servicio. Y logramos incrementar la incidencia de la promoción y mejorar los atributos de marca: modernidad, responsabilidad social…. ‘Hacemos lo que nos une’ no es solo una campaña, es un nuevo rol que estamos incorporando a todo lo que hacemos y a cómo trabajamos”.
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