Rosa Narváez y Alex Pallete: “Innovar es mucho más que ser original, es impactar, mejorar algo y generar valor”.
Uno de los valores más apreciados en cualquier faceta profesional es la innovación. Una cualidad que va de la mano de la creatividad y que el c de c incluyó hace tiempo como apartado en el Anuario de la Creatividad Española y los Premios Nacionales de Creatividad. Pero ¿qué es realmente innovar?
Para dar respuesta a esta cuestión, Alex Pallete (Picnic) y Rosa Narváez (Iberia), jurados en el apartado de Innovación de la presente edición de los Premios Nacionales de Creatividad, mantuvieron una conversación en la primera jornada del Día C 2021 en la que hablaron sobre los aprendizajes y reflexiones extraídos de su experiencia.
Ambos iniciaron su intervención definiendo el término innovación. No sin antes recalcar que, de los 157 trabajos recogidos en el Anuario de este año, 27 pertenecen a dicho apartado.
“Innovación es resolver un problema de relevancia social de una manera novedosa. Tiene que aportar valor y suponer un cambio significativo”, señaló Rosa Narváez, omnichannel & cognitive CX lead en Iberia.
“Para mí”, continuó Alex Pallete, planificador estratégico y socio fundador de Picnic, “la innovación debería ser considerada no como el fin, sino como el medio para conseguir un objetivo. El fin último de la innovación debe ser generar valor, impactar y ser relevante mejorando lo que había antes”.
Pallete puntualizó además que la innovación es un proceso que tiene muy en cuenta al usuario. “Por naturaleza, un proceso de innovación es mucho más colaborativo que un proceso creativo publicitario tradicional. Precisamente por el rol que tiene el usuario, porque sin usuario no hay innovación. Además, los procesos de innovación son más largos, con un componente de método y de complejidad que no tienen los procesos creativos. Por eso, la innovación no puede ser un departamento, es una actitud”.
“Innovar”, apuntó Rosa Narváez, “es una labor continua, es una manera de entender cómo afrontar los problemas que tiene la sociedad y que tienen las marcas. Debe estar en el ADN de las compañías. No hay un momento para innovar, sino que tiene que ser un proceso con continuidad en el tiempo”.
“Creo que la buena innovación inspira progreso”, dijo Pallete. “La gente ve una nueva posibilidad de resolver algo. Y eso puede inspirar ganas de resolverlo mejor”, añadió.
La importancia de la colaboración
Otro de los aspectos que los ponentes destacaron del proceso de innovación es la importancia de la colaboración, de la conjunción de diferentes puntos de vista. Y en este sentido, citaron los casos de Unboxing Ibai, de Netflix y Sony PlayStation, y Pienso, luego actuó, de Forbes y Yoigo (la lista de esas otras personas que han generado riqueza social, no monetaria), en los que mucha gente estuvo involucrada.
“La transversalidad es clave”, comentó Rosa Narváez. “Se suele decir que todo está inventado, pero yo creo que no es así. Si combinamos múltiples piezas y diferentes puntos de vista vamos a sacar ideas o conceptos que no se hayan visto nunca… y para eso hay que equivocarse muchas veces. Por eso, creo que la innovación es atreverse, es exponerse. Como decía Woody Allen, ‘si no fallas cada dos por tres es una señal de que no estás innovando’. Y eso es Unboxing Ibai. Es un vamos a colaborar y a hacer algo que nunca se ha hecho antes”.
Según Alex Pallete, eso sucede cuando desaparece la obsesión por la originalidad y surge el empeño por la utilidad y el impacto. “Cuando uno se obsesiona con el impacto que va a causar, no se cuestiona si va a ser el primero en conseguirlo. Y creo que los casos de innovación del Anuario han tenido indudablemente un impacto”, comentó Pallete.
“La innovación te dice que no te quedes en el briefing. Hay que acercarse a la gente para conseguir generar en ellos ese impacto que buscamos, esa emoción”, apuntó Narváez.
“Es un equilibrio entre la técnica utilizada y el valor aportado, algo que queda muy patente en el caso de Toyota, El tiempo nos hace mejores”, señaló Pallete. Y añadió, “pero no todo es tecnología. También hemos visto casos analógicos maravillosos, como el del brazalete de la SD Huesca. Un homenaje al rival en el soporte más importante de un equipo, el brazalete del capitán. Innovación no es solo utilizar algo nuevo, es también utilizar de otra forma algo ya creado”.
“A veces”, comentó entonces Narváez, “nos empeñamos en que lo innovador debe hacer mucho ruido, debe ser muy visual, muy disruptivo. Y lo más bonito es que sea invisible, como lo son los buenos conceptos. Tiene que facilitar la creatividad, pero no tiene por qué ser protagonista. Y a veces es difícil apostar por esa invisibilidad porque va un poco en contra del ego, de ese ‘yo soy el primero’…. Pero si es sutil y llega a la gente, como en el caso del brazalete, también es innovación. Es una manera de llegar a mucha gente, con un mensaje claro, que todo el mundo entiende y sin necesidad de que la tecnología grite. ‘Lola’, de Cruzcampo, es otro ejemplo. La tecnología ahí tampoco grita, aunque luego se haya explicado cómo se hizo. Pero lo que te llega realmente es el mensaje”.
Según Pallete, la innovación para generar impacto tiene que haber sido efectiva. Y ese efecto tiene que ser generar un cambio. “O ha cambiado algo o no hay valor. Cambios de percepción o de actitud. No es que muchas personas hayan visto una acción sino qué han hecho esas personas como resultado de haber visto esa acción”, apuntó.
En este sentido, Rosa Narváez destacó dos casos de mupis (seleccionados también en el Anuario) que utilizan la misma técnica, la geolocalización en tiempo real, pero con dos objetivos muy distintos. El de Cabify, La ciudad es tuya, que en función del tiempo que dispongas ese día te recomienda coger un patinete, una moto o un VTC. Y el caso de Zalando, El cambio nunca termina, en el que la marca nos enseña, gracias a la impresión lenticular, cómo han cambiado Madrid y Barcelona, comparando una foto antigua de la ciudad, con la estética de la época, con la actual en el mismo lugar y recreando la misma escena. “Más allá del mérito técnico, está también la estrategia que hay detrás, algo que se palpa en estos dos trabajos”, afirmó.
Mensaje a las marcas
Para finalizar su conversación, los dos ponentes quisieron lanzar un mensaje a las marcas. “Yo les hablaría de la rentabilidad de atreverse un poco más para que todos progresemos”, señaló Pallete.
“Yo les recomendaría que cumplieran con la promesa”, dijo Rosa Narváez. “Y en eso la innovación y la valentía ayudan”, añadió. “Que escuchen a los clientes. No hay otra manera de salir de una crisis. Estamos viendo cómo se reducen los presupuestos en este tipo de iniciativas, cómo no se arriesga porque estamos en un momento de vacas flacas. Yo diría todo lo contrario, creo que es el momento de arriesgarse, de invertir en innovación, porque eso va a revertir”, afirmó.
Y en este punto habló acerca del papel del Anuario de la Creatividad. “Lo miras y te entran ganas de continuar con las cosas. No se trata de verlo como algo ya pasado, sino como algo inspirador que invita a seguir innovando. Como una brújula que nos indica hacia dónde tenemos que ir”, comentó Narváez.
Según Pallete, ahora es un buen momento para probar. Antes había más recursos, más tiempo, menos presión, más seguridad. “Ahora hay tanta incertidumbre que la gente perdona más rápidamente un error. El precio de probar y no conseguirlo no es tan alto. Ahora podemos probar para aprender. En este sentido, lo que les diría a las marcas es que tengan muy claro para qué innovan, si el cómo lo hacen no sale bien, tiene menos importancia”.
Y añadió: “Hemos visto en el Anuario trabajos que han derivado en la innovación de productos que han sido creados para resolver problemas o necesidades. Son los casos del nuevo concepto de botas para esquiar (Neu boots), de las distintas formas de poder disfrutar de una misma obra teatral desde el audio (El Corazón) o del mecanismo creado para las ruedas de los carritos de bebés que ayuda que se duerman (Wheels)… Todo esto es muy contagioso”.
A lo que Rosa Narváez respondió: “lo más importante es identificar bien un problema y luego buscarle la solución. Y eso lo vemos mucho en los prototipos incluidos en el Anuario de este año. Me parece muy enriquecedor que gente que viene de la industria creativa se lance a este tipo de trabajos”.
“Lo bueno de que los creativos estén implicados en estos trabajos de prototipo”, apostilló Pallete, “no es solo que aporten soluciones a problemas, sino que además las ideas estén bien contadas. Y en el caso que nos ocupa son buenas soluciones muy bien contadas”.
Y concluyó diciendo que en este momento de cambio e incertidumbre que vivimos se puede ser proactivo, algo que pasa por la innovación. “Como lo demuestran los 27 trabajos incluidos en el apartado de Innovación del Anuario de este año. Trabajos que inspiran y que invitan a progresar”.
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