Cómo romper la imagen estereotipada de la mujer en publicidad.

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El arte puede cambiar el mundo y ese es uno de los motivos que mueven a Yolanda Domínguez a utilizarlo para despertar la conciencia social y revelar aspectos de la realidad que pasan inadvertidos. Artista experta en comunicación y género, sus proyectos abordan temas sociales relacionados con la desigualdad de género y el consumo. Su ponencia en el c de c 2019 fue una performance para denunciar la visión estereotipada de la mujer en publicidad.

Yolanda Domínguez entró en el escenario arrastrando un saco repleto de cartas. Cartas en las que mujeres de diferentes lugares expresaban su disconformidad con la imagen que la publicidad ofrece del sexo femenino. “No me reconozco.” “¿Para cuándo estrategias que nos hagan sentir bien?”, fueron algunos de los mensajes que leyó.

Y a continuación pasó a explicar el origen de esta visión. Según la ponente, el arte y el marketing tienen muchas conexiones. Los dos trabajan con las imágenes. Aunque también tienen diferencias. “El arte es consciente de su función social. En cambio, la publicidad piensa que está al margen”, dijo.

Comentó que los primeros artistas fueron los primeros publicistas. “De hecho, los artistas son los responsables de las referencias visuales con las que trabajan hoy los publicitarios”. Y para ello puso como ejemplo el cuadro de Las lanzas de Velázquez. El cliente antes era el poder, los reyes o la iglesia. Hacían su encargo (el breifing) al pintor de cámara (la agencia,) y le pedían que plasmara en una obra alguna escena para promover sus hazañas o incluso a sí mismos (la campaña). Escena en la que no podían faltar determinados elementos o personajes clave (el producto, el logo…), ni tampoco la imagen del propio autor (el creativo). “Antes teníamos el óleo, ahora Instagram”.

Las mujeres seguimos tiradas en el suelo

“El arte siempre ha representado al hombre fuerte…. A las mujeres, en cambio, tiradas por los suelos, débiles… Los estudios se convirtieron en agencias, el poder en clientes y los súbditos en consumidores. Pero las mujeres seguimos tiradas en el suelo. Llevamos siglos con esta representación y nos hemos acostumbrado a ello. No nos lo cuestionamos”, señaló.

Y para demostrarlo, nada mejor que la visión de los mejores jueces del mundo, el público infantil, que Yolanda Domínguez mostró en un vídeo en el que varios niños interpretaban distintas piezas publicitarias protagonizadas por mujeres. “Están asustadas, tienen miedo, no tiene amigos y se siente sola, ha tomado unas pastillas con droga…” Visiones infantiles pero reveladoras de una realidad que los adultos muchas veces no vemos, o no queremos ver.

Y es que para Yolanda Domínguez “la imagen es una forma de comunicar, pero también de educar.  Las imágenes crean referentes. La Virgen es la imagen más repetida de la mujer. Una imagen asociada casi siempre a la maternidad. Al hombre, en cambio, nunca se le ha representado en el arte vinculado a la paternidad”.

También aludió a cómo el arte ha mostrado a lo largo de la historia la imagen femenina asociada a la sexualidad. “A las mujeres se nos suele mostrar como objetos sexuales. Algo que también se ha trasladado a la publicidad”. Y como ejemplo proyectó un anuncio de Multiópticas que la marca se vio obligada a retirar tras la avalancha de quejas publicadas en las redes sociales. “Es importante hablar con la audiencia. Hoy las personas nos pueden responder a los mensajes”, apuntó.

Como colofón de su intervención, Yolanda Domínguez propuso al auditorio tres retos: “En primer lugar, adquirid conciencia de lo importante que es vuestro trabajo para las personas, de cómo funciona vuestra herramienta de trabajo, la imagen. En segundo lugar, no asociéis a las mujeres que se salen del canon a características negativas. Procurad adquirir nuevos conocimientos que no sean machistas. Y, como último reto, escuchad a las personas. Hace falta empatizar con el público al que os dirigís”.

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Yolanda Domínguez en el #cdec2019 | Kursaal San Sebastián 28 · 29 · 30 de marzo 2019

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Yolanda Domínguez

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