En una situación de demanda creciente y de escasos recursos, el sector del cine publicitario necesita encontrar nuevas formas de trabajar para que la calidad y la rentabilidad no se resientan. Creativos y productores así lo pusieron de manifiesto en la mesa redonda que organizaron conjuntamente el c de c y la APCP en las VII Jornadas de Producción de Cine Publicitario.
Sobre los procesos actuales
Marisa Rodríguez, directora de producción, moderó la mesa. Empezó haciendo un breve repaso de algunos aspectos del panorama actual, como los citados de demanda creciente de contenidos audiovisuales y reducción drástica de presupuestos, u otros como el incumplimiento del protocolo de producción que imperaba hasta hace poco, el problema de los encargos de contenidos digitales que se hacen a última hora y sin presupuestar, la aparición de productoras in-house en agencias, y de agencias in-house en anunciantes, el cambio de modelo de negocio en las productoras, la polarización del mercado de la producción entre grandes y muy pequeñas, la difícil gestión del talento, la desorientación del anunciante a la hora de formular su necesidad de contenidos, etc.
A continuación, invitó a los seis participantes de la mesa (tres creativos y tres productores) a señalar los cambios que les parecieran más sustanciales en el entorno actual y que más afectan a su trabajo. Beto Nahmad, director creativo ejecutivo de VCCP, abrió el debate hablando de estos contenidos que aparecen a última hora y se encargan a la productora sin tener asignación presupuestaria clara por parte del cliente. “Cuando llamamos a una productora y le decimos, “hay poco dinero”, y contesta, “pero, ¿cuánto es poco?”, pues no tenemos la respuesta. El cliente no lo dice, nosotros lo tenemos que estimar, ser intuitivos en la respuesta que damos. Pero muchas veces el cliente tampoco lo sabe, porque la gente de marketing en el anunciante tiene cada vez menos poder de negociación de su presupuesto con respecto a la gente de compras, que es la que finalmente manda. Es una bola de nieve que está creciendo, y que hay que entender. Todo se ha complicado mucho, y tenemos que reinventarnos de manera creativa”.
Le siguió Dani Monedero, productor ejecutivo de Grayskull, apuntando al problema de la multiplicación de los formatos: “desde la perspectiva de la productora, lo que más ha cambiado es lo que me piden. No sé qué me piden. Voy a recoger un briefing, y a veces me cuesta entender el encargo. Sabemos que estamos trabajando con presupuestos cada vez más bajos, pero para mí lo más importante es saber, con el dinero que hay, qué tenemos que producir y dónde tenemos que aplicar el diseño de producción y el talento de nuestros realizadores. Se está abriendo mucho el abanico, con lo digital y los nuevos medios, y esto complica cómo focalizar el esfuerzo y saber en qué medio tiene que funcionar esta pieza”.
“Vas a recoger un briefing, y allí se comenta que se harán unas píldoras digitales, pero queda como un ente muy poco definido. Y el día de la PPM, te encuentras con veinte píldoras, lo que supone un día más de rodaje o contratar a otro realizador, y te dicen que el cliente no tiene más dinero. Y allí hay dos problemas: uno, cómo hacer viable esta producción, y dos, saber qué conlleva esta creatividad en términos de producción. Tenemos que hacer una labor todos para que esto pueda funcionar, si no las campañas van a ser cada vez menos cuidadas”, recalcó Iván Fernández, productor ejecutivo de Lee Films.
“Estamos viviendo varias contradicciones”, comentó a su vez Laia Vidal, productora ejecutiva de Blur Films. “Por un lado, se multiplican los contenidos a rodar, lo que obliga a crear una unidad digital específica o a contemplar otro día de rodaje, y no hay dinero. Esto es algo que hemos vivido todas las productoras este año, aunque poco a poco se va planteando más desde el inicio, y se puede empezar a presupuestar mejor las piezas digitales. Y por otro lado, nos hemos profesionalizado un montón, hay ahora en España un estándar muy alto de calidad, de nivel mundial, y esto es algo muy positivo aunque cada vez es más difícil ganar un proyecto. Pero hacerlo todo mucho más profesional ha hecho que todos los costes suban, y a la vez, los presupuestos están bajando. Es muy contradictorio…”
Sobre la industria
“Esto es un tema de industria”, afirmó Eva Santos, directora creativa global de Proximity. “La industria del marketing ya no es lo que era, de hecho, nadie sabe lo que es la industria a día de hoy. Ha sido un proceso: ha ido creciendo mucho, ha tenido un punto de burbuja, cada vez con más perfiles implicados, y esto no da más de sí. El problema es que esta cadena se montó en base a un ecosistema que ya no existe. Teníamos audiencias masivas, mandaba la TV, y podías estandarizar el formato. Esto ahora está roto, ha dejado de funcionar. La gente ya no está de forma masiva delante de la televisión, y en una campaña, sabemos que lo que va a ser más consumido, si el contenido es bueno, es la parte digital, no el spot de TV. Las productoras habláis de la falta de briefing, pero los primeros que no recibimos briefings somos las agencias. Y muchas veces, es que los propios anunciantes no saben cuál es el briefing, y lo que esperan es que les ayudes, sabiendo que este trabajo se tendrá que pelear conjuntamente y que también conjuntamente se tendrá que conseguir el dinero y llegar a producirlo. En el fondo estamos todos en la misma: intentar hacer ‘algo’”.
En este nuevo modelo, prosiguió Eva Santos, “la agencia tiene que estar muy cerca del anunciante para entender cómo ayudarle, hasta para conseguir internamente la financiación. De allí vienen los modelos de agencia dentro del anunciante, o de productora dentro de la agencia, porque es mucho más operativo reducir la cadena de trabajo. Es lo que está pasando en España, y en el mundo: operaciones mucho más concentradas, que no tengan que pasar por tantos agentes. (…) Hay ahora una necesidad de comunicación constante, por lo cual, hay una lógica para que ciertos contenidos se hagan directamente en la agencia, sin pasar por productoras. Tiene mucho más sentido. Por eso las agencias que más crecen son las de contenidos. Otra cosa son los contenidos de gran dimensión, las grandes campañas de la marca, para las que necesitamos trabajar con las productoras. Pero si las productoras solo entran en estas producciones, van a tener un problema”…
Pablo Torreblanca, socio fundador y director general creativo de Pingüino Torreblanca, aportó una nota de optimismo en el debate: “cuando empecé en esta profesión, ya vivimos una profunda crisis, que fue cuando los medios salieron de las agencias, y parecía que se acababa el mundo. Somos una industria quejica, pero en realidad nos vamos adaptando. Yo soy optimista. Ahora estamos en un momento de transformación brutal, que superaremos y que nos permitirá seguir haciendo esto que nos gusta tantísimo. Igual estoy hablando desde una posición diferente, porque nosotros hemos creado la agencia de la nada, en el momento en que ocurría todo esto, con lo cual nos hemos ido adaptando. Creo que es más difícil cuando ya tienes un modelo de agencia o de productora. Nosotros estamos permanentemente sacando trabajos muy pequeños, con presupuestos mínimos. Y no estoy hablando de las píldoras que nacen de una gran producción, sino que de píldoras que nos piden cada día y que son la campaña en sí. Lo que he notado es que, por el lado de la agencia, los mismos que antes hacíamos grandes producciones, ahora hacemos este pequeño trabajo pero, por otro lado, las productoras con las que estábamos acostumbrados a trabajar, las de siempre, no están en esta guerra. Y estamos buscando todo el día con quién sacar estas pequeñas producciones”.
“La solución pasa por trabajar mucho más juntos, creativos y productoras. Y juntos tenemos que hacer formación de los clientes. El cliente es completamente consciente de que necesita a alguien con conocimiento para asesorarle sobre cómo saltarse el status quo que lo paraliza todo, y conseguir producir algo que realmente funcione, con el presupuesto que tiene”, añadió Eva Santos. Una postura con la que coincidió totalmente Iván Fernández: “otra cosa que hemos de tener en cuenta en este trabajo común, es el tema de los timings. Ahora todo es para la semana siguiente. Ya no hay tiempo para localizar, conseguir los permisos, etc. Es una locura. Por eso tenemos que hacer una labor pedagógica con los anunciantes, a nivel de presupuesto, de proyectos, de calendario. Estamos priorizando el “tener la campaña” antes que “hacer las cosas bien”. Allí es donde tenemos una labor que hacer entre todos”.
Sobre posibles soluciones
La clave está en el talento, parece. Es lo que opinó Iván Fernández: “tenemos que apostar por el talento, invertir en ello. Es lo que nos diferencia, y lo que va a dar el valor añadido. Porque si quieres una campaña que sea un poco distinta, tienes que tirar del talento”. Dani Monedero insistió en el mismo sentido: “es importante luchar por el valor de nuestro trabajo, y especializarnos. El talento es lo que aporta valor, y nosotros luchamos para vender nuestros realizadores. Por eso es fundamental educar al cliente, porque antes, esto se pagaba, pero ahora, ya no. Hay que recuperarlo. El talento y el valor humano se tiene que pagar”. Pablo Torreblanca también destacó la necesidad de proteger el talento: “nuestro negocio es el talento, es lo que nos hace imprescindibles, es lo que nos permite sobrevivir, y adaptarnos a estos cambios. Antes, todo estaba planificado, y esto ha cambiado. Nos tenemos que adaptar, a los tiempos, a los presupuestos. Cuando llegas a la productora y dices que necesitas la pieza para la semana que viene, no es porque el cliente lo haya decidido porque sí, sino porque hay una oportunidad la semana que viene, y hay que aprovecharla. Ahora hay que estar en muchos sitios, y el cliente no se la puede jugar con una sola carta. Y en todas esas piezas pequeñas tenemos que meter también ese talento. Ahora a veces hay que empezar la casa por el tejado: antes de hablar de la idea, empezar viendo localizaciones. Habiendo comentado la idea al cliente y teniendo el script en mano, hablar primero con la productora para ver lo que se puede hacer. Juntarnos, productora, realizador, equipo creativo y equipo de cuentas, y hacer un diseño de producción entre todos, que sea el mejor y sea factible para que esta idea brille”.
“Soy optimista”, afirmó Dani Monedero, “porque observo a mi hija que está todo el día consumiendo audiovisual: Instagram, Netflix, videoclips, etc. Nosotros antes estábamos especializados en un formato que era el spot de 30” y ahora tenemos que abrir el abanico y evolucionar a nivel creativo. Estamos viviendo un cambio de sociedad, ahora consumir está mal visto, las marcas van a vender cada vez menos, y van a tener que adaptarse y encontrar la fórmula para seguir comunicando a través de mil formas. La solución para las productoras pasa por abrirse a nuevas formas de producir, trabajar con un presupuesto de 30.000€, aprender a sacar un formato de ficción, o un documental”. Adaptarse, o desaparecer. Una opinión compartida por Iván Fernández: “el modelo de productora ha de cambiar, sino vamos a desaparecer la mitad de nosotros. A diferencia de las agencias, las productoras, el 1 de enero, no tenemos clientes. Vivimos en el new business diario. El negocio de una productora se ha convertido en uno de muy alto riesgo. Por eso tenemos que ganar dinero, para ofrecer todo lo que se espera de nosotros. En todo caso, creo que las productoras son posiblemente las empresas que mejor se adaptan en momentos de crisis”. En este contexto cambiante, algunas cosas no cambiarán, según Pablo Torreblanca: “el talento se junta en ambientes de talento en los que se puede crear bien. Por eso el modelo de agencia que ha existido siempre va a seguir existiendo, porque los creativos necesitan estar juntos, que haya mucha movilidad, estar refrescándose con clientes distintos, con perfiles diferentes. Si el cliente quiere montarse un departamento creativo interno, se lo puede montar, pero creo que, a nivel creativo, tiene unas limitaciones brutales. Yo, como creativo, si entrase a trabajar en un cliente, y me tirase un año o dos trabajando sobre la misma cuenta, me agotaría, llegaría un momento en que no sabría qué más proponer”.
Adaptación. Talento. Palabras clave para enfrentar la situación actual. Y confianza, también. “La crisis ha servido para desconfiar. Durante los últimos años, se ha desconfiado de la agencia, de la productora, y de todo el que estaba al lado”, comentó Dani Monedero. “Es importante trabajar en equipo. Está claro que el pastel se ha roto, y que cada uno se reinventa para buscar el negocio donde está, pero para mí lo más importante es empezar a confiar”. Laia Vidal insistió en la misma línea: “yo no tengo ningún problema en cambiar la forma de producir, en sacar algo por 20.000€, lo podemos hacer. Pero este chip tiene que estar en todo el mundo, que luego no vayan a pedir un catering de lujo y cosas por el estilo. Aparte, hay algo muy importante, que es la empatía. No hay empatía de cara al cliente, que está en un momento muy difícil, aquí y a nivel mundial. Aparte de este workshop de formación que tenemos que hacer nosotros de cara al cliente, las productoras también necesitamos saber más de las agencias, de los clientes, de sus procesos. Porque estamos en un momento, en realidad, maravilloso. A través de una crisis viene siempre algo muy positivo. Hay miles de medios de comunicación que tenemos que atacar, y se pueden hacer cosas increíbles”.
