Una entrevista a cargo de un publicista, como a él le gusta denominarse, a una jueza y ex alcaldesa de Madrid. La conversación entre Toni Segarra y Manuela Carmena fue uno de los momentos estelares de las jornadas de producción publicitaria organizadas por la APCP en Valladolid, en las que colaboraba el c de c.
Jueza y publicista hablaron de ética, de empresa, de política y políticos y de la necesidad de buscar nuevas formas de hacer las cosas, o lo que es lo mismo, de apagar el piloto automático con el que los humanos solemos funcionar con el fin de evitar el trabajo de pensar, y de practicar algo parecido a la creatividad.
La jueza y ex alcaldesa y el publicista iniciaron su charla con una defensa del comercio, al que la primera concedió un papel esencial en el desarrollo de la Humanidad. Fue ante el comentario de Segarra de que existe un cierto recelo de la izquierda ante determinadas palabras, como empresa o venta. Ahí Carmena fue directa y aseguró que pese a ser una persona de izquierdas de toda la vida, siempre ha defendido el comercio “porque creo que es muy hermoso sentirse orgulloso de lo que uno hace y ofrecérselo a los demás”.
Fue aún más contundente cuando se dirigió a la audiencia del Teatro Zorrilla: “Me dais mucha envidia todos los que hacéis el relato publicitario, los que hacéis el relato con imágenes, porque tenéis un extraordinario poder, una enorme capacidad de cambiar el mundo”, dijo. Esa capacidad, añadió, se ha demostrado repetidamente. Un ejemplo la normalización de la homosexualidad. Recordó Carmena que hasta 1978, la homosexualidad era castigada en nuestro país, y que solo en 1995 se eliminó como delito en el Código Penal (aunque no se perseguía desde varios años antes). En algún momento, comentó, se estudiará cómo la publicidad, que mostraba la homosexualidad de forma natural, contribuyó a cambiar la percepción de la sociedad.
Ética para practicar el deporte de cambiar el mundo
La entrevista se centró a continuación en la ética. Para Carmena, la ética es algo dinámico, no es una reflexión filosófica. No se trata de determinar lo que está bien y lo que está mal, sino de qué hacer para cambiar, para mejorar lo que se ha hecho hasta el momento. “Llegas a un sitio y ves que las cosas se hacen como se han hecho siempre, pero eso se puede cambiar, y hay que hacerlo con un sentido ético, para mejorar el mundo”. Eso es, para Carmena, la ética individual. Y practicar esta ética, la de cambiar el mundo, provoca tantas endorfinas como practicar deporte, señaló; por eso, el deporte de cambiar el mundo es muy saludable.
Segarra se refirió a que “visto como está el mundo, mucha gente gira la vista hacia las corporaciones cuando se trata de resolver problemas concretos, por ejemplo, el del plástico”. En esos momentos, comentó, no sé si la gente mira al Gobierno, o si mira a las empresas, porque también hay una responsabilidad política de las compañías.
Para Carmena, existe esa responsabilidad, pero, si se está ejerciendo es porque, además, está cambiando el marco de la sociedad. Cuando Naciones Unidas plantea en 2015 los objetivos de Desarrollo Sostenible ya anticipa que solo se podrá cumplir la agenda prevista para 2030 si todos, incluidas las empresas, se comprometen. Es decir, a las empresas se les exige involucración. “No se produce porque a alguien se le ha ocurrido, sino porque el mundo ha cambiado y tenemos la posibilidad de hacer las cosas diferentes contando con todos y cada uno de nosotros”.
Un cambio sobre el que se reflexiona poco, dijo, son los Derechos Humanos. Carmena citó un libro de la historiadora americana Lynn Hunt, titulado La invención de los Derechos Humanos, en el que la autora sostiene que el concepto de derechos del hombre se “inventa” en el siglo XVIII porque comienza a haber relatos sobre los sentimientos, sobre la emotividad. “Hasta el siglo XVIII, el interior del ser humano no aparecía. Dice Hunt que el gran cambio para desarrollar la emotividad, la empatía, el sentimiento se produjo por las novelas epistolares, que hablaban de lo que sentía la gente, como La nueva Eloísa, de Rousseau, que fueron un auténtico éxito y por eso la Iglesia las prohibió”.
Campañas, en vez de leyes; entrevistas, en vez de mítines
Para la jueza, en una sociedad moderna no podemos seguir con una manera de regulación tan arcaica y anquilosada, con una visión tan antigua de todo. “Una cosa que me sorprende es que se sigan haciendo las leyes como hace 5000 años, como en el Código de Hammurabi: todo son amenazas. Cuando sabemos que el mundo lo cambia las imágenes y a veces el cine publicitario. Propongo que en lugar de leyes haya solo campañas publicitarias”.
La política también ocupó un tiempo en la entrevista de Segarra a Carmena. Criticó
el que la política se haya convertido en discursos vacíos. “Vosotros, que tenéis que estar pensando en cómo se pueden hacer las cosas diferentes, deberíais pensar en cómo hacer campañas para las elecciones que fueran diferentes”, recomendó.
En vez de mítines, que son sermones vacíos, pidió que los políticos se sometiesen a entrevistas de trabajo. Que respondiesen qué han hecho en la vida, en qué se me han equivocado, que hablen sobre su familia, porque para seleccionar a políticos es muy importante saber cómo se llevan con sus hijos, cómo es su vida doméstica.
“La política”, dijo, “no es una carrera profesional; es una responsabilidad que uno tiene durante un tiempo. Una responsabilidad para mejorar, para hacer un trabajo de coordinación o de dirección. No puede ser una profesión que no está regulada, que no tiene control”.
Por último, jueza y publicista llegaron incluso a cuestionar la necesidad de que haya clase política. “Empiezo a cuestionar si es necesario que alguien nos represente”, dijo Carmena. “¿Quiénes necesitan representantes? En el mundo legal, el incapaz, el menor, todo aquel que necesita que le representen porque no puede ejercer una acción directa. El mundo moderno permite que tengamos mucho más poder cada uno de nosotros. La sociedad va a ser más lo que quieran las grandes mayorías, y menos lo que quieran los dirigentes”.
Y la audiencia sonriente y aplaudiendo con gratitud. Hubo hasta quien descubrió un insight sobre los estereotipos negativos de la edad en las reflexiones de Carmena. “Me di cuenta de lo que ocurre con la edad en una peluquería, cuando la peluquera me dijo: ‘te puedes quitar las gafitas’. ¡Las gafitas! Si hubiera tenido 40 años hubiera dicho gafas, sin más. A la gente de edad, la sociedad le infantiliza”.