Doble placer: una idea valiente y eficaz.

Vendedoras y vencedoras. «Es el título de la nueva sección que inauguramos hoy”, dijo Viglione. “Lo que queremos”, añadió, “es contar campañas que han sido premiadas por su eficacia, en los Premios Eficacia, y también en el c de c.Esta es una sección que nace con voluntad de perdurar en el tiempo. La idea es no hablar de métricas sino de cómo son las relaciones de anunciante y agencia para que eso ocurra (ser premiados en el c de c y en los Premios Eficacia). Este año lo vamos a hacer con ‘Doble Placer’, de Lola para Magnum, que fue oro en internacionalidad en los Premios Eficacia del año pasado y Gran Premio en c de c 2016”.

Lidia Sanz intervino a continuación para explicar los motivos que han llevado a la AEA a apoyar el nacimiento de esta nueva sección. “La creatividad”, afirmó, “está muy arraigada en los Premios a la Eficacia. Las ideas son las que ponen en marcha todo el engranaje. Hay muchos retos, muchos tipos de anunciantes… pero cuando vemos ejemplos como estos, nos damos cuenta de la buena publicidad que se hace en España. Ojalá muchos anunciantes como Unilever apostaran por la creatividad española”.

El placer como inspiración

Neil Gledhill, director global de marcas de Magnum (Unilever), y Carlos Solchaga y Tomás Ostiglia, director de cuentas globales y director creativo global, respectivamente, de LOLA MullenLowe para Magnum, estrenaron esta sección con una ponencia titulada ‘Cómo vender y aprobar ideas creativas y eficaces’, en la que narraron cómo surgió esta idea y cómo fue aceptada por el equipo de Unilever.

“La campaña empezó con un buen briefing. Necesitábamos instrucciones claras. Y también compromiso del cliente”, dijo Solchaga. “Queríamos un mensaje claro y conciso de lo que pretendían comunicar, no mil mensajes. Algo que no resultaba fácil, puesto que al ser una campaña global era fundamental que funcionara en distintos mercados”, añadió Ostiglia.

Contaron sus responsables que la idea de la que surgió la campaña fue muy sencilla. “Partimos de la definición del concepto de placer. Y lo concebimos”, señaló Neil Gledhill, “como algo sofisticado, elegante…. Nuestra misión como marca es inspirar a las personas a buscar el placer a diario. Para nuestro producto, concretamente, el concepto es diverso: es inclusivo, no diferencia razas, sexo o posicionamiento sexual”.

“La marca”, intervino Tomás Ostiglia, “tenía un territorio clarísimo, el del placer. Una palabra con diferentes significados. Y para representarlo, optamos por poner a chicas comiendo el helado. Pero no la mujer al uso que estamos acostumbrados a ver en publicidad…”.

Drag queens

La idea se presentó al cliente después de una larga reunión, de más de 4 horas, para otra campaña. “Al final de esa reunión”, recordó el director creativo de Lola, “simplemente dije que quería comentar una idea.  Fue entonces cuando les dije: ¿Y si utilizamos drag queens como protagonistas?”. Y lo cierto es que el cliente aceptó. “Encontrar el momento y el lugar adecuado para presentar una idea de este tipo es importante”, añadió.

“La idea (de utilizar drag queens como protagonistas) me parecía que añadía más capas de significado al mensaje”, apuntó entonces Neil Gledhill, “porque son personajes más atípicos y complejos que los que habitualmente aparecen en los anuncios. Era arriesgado pero pensé: ¡somos una marca de helados!”.

Según comentó Ostiglia, “en un trabajo de este tipo es importante el talento pero también poner cariño a las cosas para que salgan bien. El director Martin Werner también fue crucial. Una idea que parece sencilla la convierte en algo excepcional. También Propaganda nos facilitó mucho las cosas”. “Funcionó porque había confianza”, apostilló Neil Gledhill.

“Con estos personajes”, apuntó Ostiglia, “queríamos obtener una imagen que no fuera cómica. Necesitábamos personas con autoestima, que estuvieran contentas de ser como son. De las 25 que se presentaron al casting elegimos ocho. Y las ocho eran perfectas.

Lo que hicimos fue entrevistarlas para añadir más profundidad.  Y lo hicimos sin preparar lo que iban a decir. No había guión, por eso es tan auténtico. Es un anuncio hipnótico”.

Aunque la idea fue aprobada sin apenas reservas, luego no fue tan fácil llevarla a cabo. “Surgieron muchas dudas a lo largo del proceso… Pero lo cierto es que, al final, conseguimos 4,6 millones de visitas en internet. Nos impresionaron las reacciones, los comentarios tan positivos. Ahí supimos que habíamos acertado. Y luego vinieron los premios”, recordó Neil Gledhill. “No se trata de ser creativo por ser creativo. Sino de serlo por mejorar la marca”, concluyó Ostiglia.