El mayor riesgo es no arriesgarse.

Hay que entender cómo es tu marca y qué es lo que le hace diferente

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El Día A del #cdec2018 contó con la presencia de Fernando Machado, vicepresidente global de marketing de Burger King. De origen brasileño, Machado intervino con una ponencia titulada, ‘How to suckless as a client’, en la que desveló su personal receta para lograr el éxito como anunciante.

Dijo que lo primero que hay que hacer es entender cómo es tu marca y qué es lo que la hace diferente. Conocer el producto y sus valores. “Burger King es una marca que está en el mercado desde 1954. Nuestro producto estrella, el Whopper, está cocinado a la parrilla, elaborado con ingredientes frescos cortados cada día, no se produce en cadena, etc. Pero Burger King es mucho más, se asocia a determinadas experiencias. La corona, por ejemplo, está vinculada al concepto de bienvenida”.

También es importante crear un buen brief, que sea sencillo y memorable. “Hacer un brief corto es mucho más difícil, lo sé. Pero suele dar buenos resultados”. Y para ilustrarlo, Machado mostró el caso de éxito de una campaña en Estados Unidos que tuvo mucha repercusión en medios: Burger King vs McDonald’s. Con motivo de la celebración de Halloween, la marca anunció que todos los que acudieran a cualquiera de sus restaurantes vestidos de payaso recibirían un whopper de regalo. Más de 100.000 personas se presentaron en restaurantes de todo el país disfrazadas de payasos.

La tercera recomendación de Machado es dejar que la idea crezca. Tener dudas es bueno. Porque significa que nunca antes se ha hecho”, apuntó. A ellos les ocurrió con la campaña ‘Bullying’ que hicieron también en Estados Unidos. “Hicimos bullying a un cliente y a un whopper junior. El 95% de los clientes fueron a protestar por el estado en el que habían encontrado su hamburguesa, golpeada. Pero solo el 12% defendieron al estudiante que estaba siendo víctima de acoso. “Nuestro lema era que ningún junior merece ser víctima de bullying. Fue un experimento social que realizó nuestra agencia de Miami y que tuvo también mucha repercusión. Lo que demuestra que hay que confiar en la incertidumbre para hacer cosas diferentes. El mayor riesgo es no arriesgarse. Ten miedo, mucho miedo, pero hazlo. El peor infierno dura solo 24 horas”.

Otra acción arriesgada fue la que hicieron con motivo de la Super Bowl, aprovechando el asistente de voz de Google. “Alguien dijo, ¿por qué no hacemos el comercial mas largo de la historia que empiece en televisión y acabe en Google?. Dado que en 15 segundos no podíamos explicar las bondades de nuestro producto decidimos invitar al público a que le preguntara a Google qué es un whopper. Para ello hicimos algunas modificaciones en la aplicación que permitieron que otra voz  explicara los ingredientes de la hamburguesa. En tan solo 24 horas, la acción logró 11.000 millones de impresiones y tres titulares en el New York Times. Y ello a pesar de que Google nos bloqueó. La moraleja de todo esto es que uno tiene que arriesgarse. El mayor riesgo es no hacerlo”, insistió Machado.

Para finalizar su exposición, Machado hizo una última recomendación. “Forma un único equipo con tu agencia. La creatividad es contagiosa. Es algo que contamina al resto del equipo”.

 

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Fernando Machado en el #cdec2018 | Kursaal San Sebastián 12· 13 · 14 de abril

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Fernando Machado

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