Tener un punto de vista propio, ser uno mismo, sacar el lado rebelde, no hacer nada en lo que no creas y no temer ser tenido por estúpido a la hora de presentar una idea son las claves del proceso creativo, según el creativo argentino Santiago Lucero, quien, gracias a la colaboración de Hoala, mantuvo un encuentro con socios del c de c durante una visita a España.
Bajo el título “Creatividad de la A a la F”, el director creativo de Facebook Creative Shop para el Cono Sur desgranó, punto por punto, todo lo aprendido durante su trayectoria profesional, en la que se encuentran agencias tan conocidas como Fallon, Mother, Madre y la española Publicis. Lucero se centró en las que, a su juicio, son las bases para realizar trabajos increíbles.
1.- Si no tienes un punto de vista no tienes nada. Lo único que tenemos es a nosotros mismos. A cada uno nos influye nuestra trayectoria, nuestros antepasados, las historias vividas. “Buscar nuestro punto de vista y hacerse cargo de lo que uno realmente es”, es, según Lucero, lo que nos forma y nos guía.
2.- Ser uno mismo. Hay que aprender a buscarnos a nosotros mismos porque todos somos diferentes; con un tono distinto, con una sensibilidad propia, con temores y frustraciones individuales.
3.- Viva la estupidez. Cualquier idea necesita de unas gotas de estupidez. Para Santiago Lucero, hay que saber disfrutar de la estupidez y aprender a pasar por idiota a la hora de presentar una idea.
4.- Afrontar los problemas. Según Lucero, los acontecimientos nos superan, y aconseja “fingir ser sus amos”. Resolver los problemas con rapidez e intuición y no perder el tiempo con dudas son las soluciones.
5.- Si algo no te gusta no le puede gustar a nadie y viceversa. Bien porque sea bueno o porque lo vas a contar con entusiasmo y ganas, cuando lo que uno ha hecho le gusta, el triunfo está asegurado. “Nunca hagas nada en lo que no creas” afirmó Lucero.
6.- Reinventarse uno mismo. En palabras de Lucero hay que inventarse una virginidad todos los días, inventar situaciones y buscar lugares desconocidos, porque la incomodidad da buenos resultados.
7.- Aprender del fracaso. Cuanto antes se fracase, mejor porque de la derrota se extraen aprendizajes. “Es bueno exponer el trabajo al fracaso, como hacen los ingenieros”, afirmó Lucero.
8.- Ser humano con el equipo. Santiago Lucero afirma que la mayoría de las ideas son malas, y en parte por la presión a la que se someten a los equipos. La apuesta de Lucero es ser más humano en el trabajo.
9.- Escuchar más y hablar menos. Para Lucero es importante escuchar y dejar hablar. Sólo así puede establecerse el entendimiento.
10.- En creatividad nadie sabe nada. Lucero apuesta por hacer cosas creativas que sean nuevas y trabajar para que cada proyecto sea diferente y fresco.
Para el director creativo de Facebook Creative Shop para el Cono Sur, el significado de creatividad dista mucho del que recoge Wikipedia. Para él, la creatividad se acerca más a definiciones como la del músico de Charly García, quien afirma que “un creativo es alguien que escribe singles para vender salchichas”, o la de Antoni Gaudí, para quién “la creatividad tiene que ser original y la originalidad consiste en volver al origen. De modo que es original aquel que, con sus medios, vuelve a la simplicidad de las primeras soluciones” o “que la creatividad es darle a la gente lo que aún no sabe que necesita”.
A modo de ejemplos, Lucero compartió una secuencia de la serie de Netflix, Chef’s Table, protagonizada por chefs ingeniosos y visionarios que se reinventan a sí mismos. También mostró proyectos como el Proyecto Cartele, carteles callejeros, La gente anda diciendo, conversaciones de gente de la calle o el Proyecto Maniquee como ejemplos de ingenio y buena creatividad.
Lucero también hizo hincapié en la importancia de que las marcas opinen y se posicionen. Según el director creativo es fundamental que las marcas tomen partido. “Ser sensible y con un punto de vista te hace ver cosas que el otro no ve”.
“Las categorías y los target, al igual que, los reyes magos no existen” y Lucero aconseja buscar oportunidades para hacerlo diferente y pensar en el target antes que en la idea”.
Para finalizar, Lucero, reconoció a todos los asistentes que las plataformas de consumo están cambiando y que la industria tiene que en generar contenidos para esos soportes. «Nuestro trabajo ahora se ve en el móvil y hay 3 premisas: frecuencia, rapidez y silencio, con una duración de visionado de 3 segundos de máxima», concluyó Lucero.