Gustavo Entrala o cómo tratar de salvar el gap entre lo que dicen las marcas y lo que hacen las personas.

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Gustavo Entrala es uno de los más cotizados asesores en entornos digitales de España. Fue fundador de la agencia 101, de la que llegó a ser CEO, y fue el responsable de crear y gestionar la cuenta de Twitter del Papa. Desde 2016 trabaja como asesor independiente y viaja cada año a Silicon Valley para inspirarse y traer nuevas ideas. Entrala estuvo en los Días C 2020 para hablarnos de cómo están cambiando las conversaciones en internet y cómo están manteniendo las marcas ese dialogo con las personas.

“En un momento como este, de incertidumbre, tienen que seguir pasando cosas; sobre todo cosas que tengan que ver con la creatividad”, comenzó diciendo.

Comentó que vivimos un momento inmenso de stress en las familias, los hogares, la tecnología, en nuestras expectativas y hábitos. Y que esto último involucra de lleno a las marcas. “La pregunta es: ¿qué hábitos nuevos van a permanecer y cuáles de los de antes no van a volver? Y la respuesta es que realmente no lo sabemos”, afirmó.

Explicó también que desde los 90 lleva estudiando lo que la gente hace en internet y tratando de conseguir que las marcas hablen el lenguaje de los consumidores en internet. “Pero siempre he descubierto que hay un gap gigante entre lo que dicen las marcas y lo que hacen las personas”, apuntó.

Sin embargo, dijo que no todo son incertidumbres. También hay algunas certidumbres, como la aceleración brutal que ha vivido el consumidor a través de internet. Prueba de ello es, según explicó, que el número de personas que utiliza los servicios digitales ha crecido significativamente desde que comenzó la pandemia (del 81% al 95%). De lo que se deduce que “la transformación digital de verdad está llegando a muchos sitios de manera irremediable gracias al covid. Y no gracias al ceo o al cto de la empresa”.

Volviendo al gap existente entre lo que dicen las marcas y lo que hacen las personas, Entrala mostró un vídeo en el que quedaba patente que el discurso de las marcas, en esta época de pandemia, es siempre el mismo. “Todas las campañas son iguales, tienen los mismos copies. Las marcas creen que tienen que decir algo, que deben empatizar con el consumidor. Es como si tuvieran la necesidad de lanzar un claim como respuesta a cualquier problema”, dijo, pero lo cierto, según afirmó, es que mientras tanto el consumidor va a lo suyo y “ocurren cosas tan curiosas como que la película más descargada en estos meses ha sido Contagio, tal vez como necesidad de vivir situaciones todavía más fuertes”.

Búsqueda de humor

Explicó también que otra reacción paradójica del consumidor a la situación de pandemia y stress fue la búsqueda del humor. “De ahí el boom de Tic Toc, que ya alcanza 10 millones de usuarios únicos diarios en España. Una red que está ofreciendo oportunidades de engagement espectaculares, si tenemos en cuenta que la media de contacto del usuario con la marca cuando se lanzan retos es de 38 minutos”, señaló.

Otra realidad que se ha producido durante la pandemia es que la gente tiene nostalgia. “Queremos recordar cómo era la vida antes del covid. No hay nada más que buscar el hashtag #nostalgia para comprobarlo”, dijo. Y añadió que ese deseo de nostalgia puede ser también hacia adelante. “Queremos tangibilizar un mundo sin covid. La gente compró muchos biquinis en abril, y lo que quería realmente con ello era tocar el futuro”, añadió.

Comentó también que algunas marcas, ante el miedo de quedar en el olvido por no tener en la situación actual mucho sentido los servicios que ofrecen, han optado por reinventarse. “El covid ha contribuido a que las marcas se presenten de forma mucho más espontánea. Nos dicen, somos gente, somos personas”.  Contó como algunas marcas han optado por crear divisiones nuevas, como Airbnb, con el objetivo de que los usuarios no olviden la marca durante este tiempo. Y que incluso hay aviones que despegan y aterrizan en el mismo sitio.  “Ahora bien, los usuarios nos están diciendo quizás no necesitamos tanta inversión en producción, al menos en esta etapa. Igual basta con ideas que presenten las marcas de forma más humana y personal”, dijo.

Mencionó entonces el éxito de algunas comunidades virtuales, como la de la app TeAyudo creada en la pandemia para conectar a los vecinos de un mismo barrio. “Este tipo de iniciativas requieren de una agilidad que muchas veces no tienen los departamentos de marketing”, señaló.  Dijo también que todos buscamos nuevas formas de vernos y de comunicarnos y que la tecnología puede hacer cosas maravillosas por nosotros. “Los consumidores responden a ello diciendo ‘queremos más’. Conexiones más allá del simple chateo. Por eso ha despuntado también Discord, una comunidad en la que los usuarios se relacionan no solo para jugar. O varias apps que te permiten ver series con amigos”.

Según comentó Entrala, las marcas nos dicen que confiemos en ellas, algo difícil en un momento en el que hay tanto cinismo por parte de las instituciones. “La crítica social se centra ahora muchas veces en el uso de la tecnología por las marcas. Podríamos decir que la tecnología es para muchas personas el nuevo tabaco.  Se habla del daño que teóricamente las big tech están haciendo a la sociedad. Algo a lo que Apple ha respondido, convirtiendo la privacidad en la clave de su nuevo posicionamiento”, apuntó. “Hay un hambre social por la privacidad”, añadió, “y un cierto disgusto por los algoritmos y por el odio que se detecta en algunas redes. Por eso los usuarios reclaman nuevas formas de comunicación como Reddit, una red donde las conversaciones son muy serias y están moderadas por expertos en los temas de los que se habla”.

El hogar como teatro del consumo

Dijo también que ahora el teatro del consumo es el hogar. Y que como consecuencia de ello están pasando cosas muy interesantes. Como que la compra de alimentación y entretenimiento desde casa (gaming y streaming) se ha incrementado de forma muy considerable. Que las marcas están creando productos ad hoc para facilitar el trabajo en el hogar y que, ante el crecimiento masivo de sus ventas, algunas empresas de ecommerce, como Amazon, están lanzando buzones para colocar en las comunidades.  Aunque, según matizó, “el consumidor volverá al retail cuando se sienta seguro”.

Otra realidad que ha traído la pandemia es que cada vez compramos con menos dinero físico. Contó que Amazon ya ofrece la posibilidad al cliente de registrar sus tarjetas de crédito en la palma de la mano para así facilitar más aun el proceso de compra. “Uno de los requisitos para convertir las marcas en empresas de servicios es la personalización. Hay marcas que lo han hecho muy bien, generando vínculos con el consumidor. Pero todavía quedan cosas por hacer. El consumidor quiere que se le facilite la vida. Lo ha hecho la banca, la alimentación, pero no se ha llevado a cabo, por ejemplo, en el ámbito de los seguros. El consumidor pide flexibilidad, agilidad, que se llegue a ellos a través de nuevos canales y formatos. Es un momento precioso para dar rienda suelta a la imaginación. Para que los mensajes de las marcas puedan ser tocados por los consumidores”, concluyó.