“La crisis del covid es el empujón que nos da la historia para meternos de bruces en el siglo XXI”, Genís Roca.

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Genís Roca, presidente de RocaSalvatella, consultora que asesora a empresas en su transformación digital, estuvo en los Días C 2020 para hacernos entender un poco mejor el marco en el que nos encontramos y lo que nos queda por recorrer.

“Las grandes marcas solo se relacionaban hasta ahora con el canal. Hoy las marcas quieren tener relaciones directas con cliente final. Conocerlo para tener una relación personalizada. Conseguir el máximo de información para conversar de tú a tú”, comenzó diciendo.

Explicó que a las marcas les empieza a molestar que los usuarios vayan al canal. Porque el canal es multimarca y corren el riesgo de que el consumidor se convierta en infiel. “La peor noticia para mi marca de móvil es que dentro de 20 meses entre en un Media Markt a mirar teléfonos”, dijo.

Y añadió que, gracias a la digitalización, las marcas pueden hoy relacionarse con millones de usuarios, habilitando el canal de comunicación con el consumidor. “La consecuencia de esto es que el canal sufre y sufrirá mucho más”, apuntó. Y añadió: “la app de Nike me pregunta por mi plan de entrenamiento, si llevo días sin hacerlo… La tienda de deportes de debajo de mi casa no sabe nada. El canal va cojo de información para una atención personalizada. La marca tiene una capacidad de inversión en tecnología que le permite escalar esos puestos. El canal no tiene la tecnología, ni tampoco el volumen. Estamos en un momento en que la expectativa con las marcas es de una relación personalizada y esto perjudica al canal”.

Señaló también que para que esa relación personalizada se produzca es necesario que se cumplan tres requisitos: datos, confianza y cambio en la estructura genética. “Lograr la confianza del usuario no resulta fácil en un mundo donde cada vez estamos más preocupados por la privacidad”, dijo.  “La tecnología destruye la confianza. El dato conseguido por tecnología destruye las relaciones. El dato tiene que ser hijo de la comunicación no de la tecnología.  El dato hijo de la tecnología es tóxico. El dato merecido es fruto de la conversación, el dato capturado es hijo de la tecnología”, afirmó.

En cuanto a la necesidad de lograr un cambio de estructura genética explicó que esto se produce, por ejemplo, cuando una empresa que era BTB pasa a gestionar el canal y ser convierte en BTC. “Es un trasplante de medula en toda regla. Y hay gente que muere en la mesa de operaciones, que no es capaz de hacer ese tránsito. Pasar de ser una empresa de producto a una de servicios, no tienen nada que ver, es otra estructura”.

El laboratorio de las marcas

También dedicó parte de su intervención a explicar el momento en que vivimos. “Hay que entender bien en qué etapas se va a mover esta crisis, para poder gestionarlas”, dijo. Contó que podría decirse que esta pandemia consta de 3 fases. Una primera de emergencia, la que pasamos confinados de marzo a junio. “Nadie lo tenía previsto. Nos destrozó a todos. La prioridad fue cuidar a las personas, bajo un lema sociosanitario: ¿Estás bien?”.

Habló también de una segunda fase de resistencia, en la que seguimos, con el covid descontrolado, pero intentamos desconfinarnos siempre que podemos. “Esta fase empezó en julio y va a durar todo 2021. Me dicen que soy pesimista. Pero yo creo que la solución depende de que llegue una vacuna, y va para largo. Tengo más confianza en que mejoren los procesos de diagnóstico y tratamiento”, comentó.

La tercera etapa vendrá en enero de 2022. “Será la nueva normalidad. El covid bajo control”, dijo. Hasta entonces, seguiremos en la etapa de resistencia. Una etapa que para Roca es de laboratorio. “El covid nos invita a explorar nuevas formas de servicio y relaciones. Esta época es para probar y experimentar todas las opciones y modelos de relación con el cliente. Antes era impensable que un médico nos ofreciera la posibilidad de elegir entre consulta presencial o telefónica. Ahora se lo permitimos”.

Del mismo modo, señaló que todas las empresas grandes están explorando con el teletrabajo. “Se plantean si después de esto van a mantener el modelo, combinado con presencial. ¿Hacemos un 3+2 o un 4+1?  Mi recomendación es hazlo ahora, pero no en enero de 2022, porque entonces no te lo van a permitir. Ahora es el laboratorio de las marcas, aprovechadlo”, dijo.

Para concluir su intervención, Genis Roca manifestó: “estamos en 2020 y seguimos viviendo desde el siglo XX. El siglo XX ha durado 120 años. El covid es el empujón de la historia para que, de una vez por todas, nos metamos en el siglo XXI. Vamos a repensar los procesos de comunicación. La clave está en los datos merecidos, fruto de la confianza. Datos que sean hijos de la comunicación, no de la tecnología. En definitiva, hola siglo XXI, te estábamos esperando. Vamos a jugar al futuro”.