“Vivimos en una época en que los presupuestos son cada vez más escasos. Tenemos la sensación de que las buenas ideas están muriendo. Ante una situación así, es preciso una nueva forma de vender las ideas”. De esta manera comenzó su intervención Kate McCagg, directora creativa en Amazon, en el Día A del c de c 2019. Una ponencia en la que McCagg explicó la manera en que, tras una larga trayectoria en el mundo de las agencias, Amazon ha cambiado su forma de trabajar y de entender la creatividad.

“Trabajar en Amazon”, dijo “no tiene que ver con nada. Allí todo el mundo utiliza los datos para tomar decisiones. Incluso el vigilante de seguridad. Después de unos años aquí, soy una creativa diferente. Sigo luchando por mis ideas, con pasión y tenacidad, pero hoy tengo otra herramienta, los datos…. Los datos forman una parte natural del proceso de desarrollar las mejores ideas y de venderlas. Son información, hechos, que se utilizan como base del razonamiento o para hacer cálculos. Y no solo me refiero al big data sino también al small data, a las encuestas, a la escucha de los medios sociales, a esos pequeños datos que muchas veces dan lugar a las mejores ideas”.

Concretamente, explicó que trabajar con datos había producido en ella tres cambios importantes. El primero de ellos en su visión del rol de los creativos, en su manera de pensar en la relevancia. “Antes saber si una idea era o no relevante era algo instintivo. Ahora necesito pruebas que muestren que la idea es relevante para el cliente y los consumidores. Pido a mi equipo que me facilite datos que lo demuestren. Tenemos que ser rigurosos, investigar muy bien a las personas que queremos vender nuestras ideas. En Amazon dedicamos mucho tiempo al consumidor. Recopilamos todos los datos posibles para tener una imagen certera de cada uno de ellos”.

El segundo cambio producido fue en su manera de explicar las ideas. “Antes me sentía frustrada cuando los demás no entendían la genialidad de nuestras ideas. Pero he aprendido que, si amas una idea, si te importa de verdad, tienes que aceptar la responsabilidad de probarla. Ahora utilizo los datos para lograr que los demás se enamoren de esa idea. Vivimos en un mundo de públicos fragmentados y el uso de los datos puede ser muy útil en este sentido”, señaló.

El tercer campo en el que McCagg ha cambiado su forma de trabajar es en cómo ver los resultados. “Antes cuando trabajaba en agencia”, explicó, “me centraba en el punto equivocado. Solo me preocupaba conseguir la idea y lanzarla. Ahí mi trabajo terminaba. Hoy hago un esfuerzo por entender los datos que demuestran el éxito o fracaso de una idea. No podemos lanzar las ideas que amamos al mundo sin antes tener un plan para medir si van a tener éxito o no. Tiene que haber una forma de medir el éxito durante toda la campaña. Porque si amas tu idea la cuidarás incluso cuando ya no esté en tus manos y aprenderás de su éxito y de sus fracasos”.

McCagg finalizó su exposición diciendo que a pesar de la relevancia del dato todavía los instintos siguen teniendo importancia. “Os animo a utilizar vuestra empatía y curiosidad y explorar los datos. Ayudará a los demás a entender tu pasión. Y también a que los demás asuman riesgos contigo”, concluyó.

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Kate McCagg en el #cdec2019 | Kursaal San Sebastián 28 · 29 · 30 de marzo 2019

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Kate McCagg

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