En plena pandemia, McDonald’s se planteó el reto de lanzar una hamburguesa muy especial. El objetivo no solo sería ampliar su cartera de producto sino, sobre todo, mostrar su apoyo a los productores locales en uno de los peores momentos de la crisis. Ideada por TBWA, la campaña tuvo presencia en televisión e internet, donde se emitió un documental de media hora narrando las historias de esos profesionales del sector primario que hacen posible cada día que los productos locales lleguen a nuestros hogares. María Jesús Horcajuelo, fundadora y productora ejecutiva de Only925, la productora de esta campaña, explicó en el Día C 2021 cómo se hizo esta acción de branded content con trasfondo social.
“Desde la productora afrontamos un content igual que cualquier otra producción audiovisual. Nos llega la idea, sabemos los objetivos y los medios de los que disponemos. Y a partir de ahí empezamos a trabajar para hacer crecer la idea y llevarla a un producto audiovisual que sea apetecible. TBWA nos contó que McDonald’s quería lanzar una nueva hamburguesa y que el objetivo fundamental era ayudar a 2.000 productores locales afectados por la crisis, poniendo en valor el origen español de los ingredientes”, explicó Horcajuelo.
Desafíos y casting
Contó también que el primer desafío que encontraron fue el tiempo, “el enemigo principal de nuestra profesión”. Además del documental, debían hacer unas piezas para televisión y digital con una fecha muy cerrada que les obligaba a trabajar a contrarreloj. El segundo desafío, consecuencia del primero, fue el guion. “No había tiempo y había que escribirlo en paralelo a las historias que se fueran conociendo de los proveedores”.
Para superar estos desafíos hicieron un diseño de producción un poco especial. Decidieron duplicar el equipo de preproducción y el de postproducción. También el de documentalistas que tenía que visitar a todas las personas que iban a protagonizar el documental. “Sin embargo, el equipo de rodaje sería muy reducido. Cinco personas que trabajaran de forma ágil y que fueran capaces de transmitir tranquilidad en el rodaje para que los protagonistas nos contaran sus historias con naturalidad”.
El rodaje se llevó a cabo prácticamente por toda España. McDonalds les puso en contacto con sus proveedores y estos a su vez con los productores locales a los que les interesaba llegar. “Al no ser actores, el trabajo con ellos fue muy personal”, dijo. Se hizo una labor de documentación muy exhaustiva. Además, para conocerlos mejor, se prepararon cuestionarios personalizados, con preguntas generales, personales, profesionales… “Ya en el casting surgieron declaraciones muy potentes para hacer una escaleta”, apuntó Horcajuelo. De entre todos los entrevistados, hicieron una selección para que fuera más coral la puesta en escena. “Nuestro objetivo era dar voz al sector primario. Escuchar sus experiencias, sus historias, su realidad”, añadió.
Además de estas historias, se decidió incluir también en el documental cómo se había vivido la pandemia en la ciudad. Una idea de Nacho Clemente, el director, que se narró a través de la experiencia de un mensajero. También incorporaron a parte del equipo de McDonalds para que contaran desde dentro el proceso completo de creación de la hamburguesa, que en este caso era un poco distinto. “Lo habitual es crear la receta y luego buscar a los productores, pero en este caso fue al revés”.
Y con todos estos elementos, desarrollaron la escaleta. “No había guion cerrado, pero sí establecimos una serie de beats que indicaban los tiempos para cada parte del documental. La intro, el título, la intervención de Natalia Echevarría (McDonalds), de los proveedores… y finalmente el climax, que lo que contaba era la formación de la hamburguesa”.
Rodaje y aprendizajes
Un proyecto tan especial, con tantos protagonistas, con tan poco tiempo para llevarlo a cabo y en plena pandemia, no fue tarea sencilla. “El rodaje fue un poco de locos. En 15 días recorrimos 6 comunidades autónomas y rodamos 11 con los diferentes protagonistas. Íbamos a sus casas y nos metíamos en su día a día. Hubo que coordinar agendas y todo esto en medio de la pandemia. En paralelo al rodaje, el equipo de postproducción iba trabajando para ganar tiempo y, una vez terminado el rodaje, se inició toda la labor de montaje, el color, el diseño de sonido…”. Cuando todo el trabajo estuvo terminado, la presentación se hizo en un cine. “Fue algo muy emocionante. Las imágenes son muy sensoriales y es muy impactante verlo en pantalla grande”.
Para concluir, María Jesús Horcajuelo comentó algunos de los aprendizajes que extrajeron de este trabajo. “Es un proyecto que nos generó mucha ilusión. Durante la pandemia hubo un importante cambio social y personal y producir una idea como esta nos movilizó e involucró de una manera especial. Por otro lado, fue un reto muy importante conseguir que el sector primario se involucrara y quisiera participar en el rodaje. El trabajo en equipo fue fundamental y se notó más que nunca. Los protagonistas nos inspiraron, nos dieron un ejemplo de superación. Todos los que trabajan en el campo están acostumbrados a superar adversidades y con estas historias nos dieron una lección. Nos demostraron que en las peores circunstancias es posible seguir adelante”.
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