Señales de cambio que pueden impactar en el consumo.

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La descripción del marco general en el que nos encontramos fue enriquecida en los Días C 2020 con las intervenciones de Álex Pallete, fundador de Picnic; David Alayón, fundador de Innuba, y de la socióloga Cristina Santamarina, que hablaron de las señales de cambio que pueden impactar en el consumo y que, de alguna manera, van a obligar también a cambiar a los agentes del sector.

Cristina Santamarina se ocupó en su intervención de describir la situación de cambio (de valores, de actitudes y de comportamientos) en la que la sociedad se halla actualmente inmersa. Como cambio positivo habló del salto a mejor que se está produciendo en la digitalización, no solo en España sino en casi todo el mundo; de la revalorización de los servicios, especialmente de los públicos y, en concreto, de los sanitarios. Pero también habló de la seguridad que hay en que la crisis económica incrementará la desigualdad social. Y en que habrá nuevos conflictos entre las grandes potencias (EEUU y China).

Hizo referencia asimismo a la crisis que se cierne sobre el turismo, la cultura, los servicios, las industrias más tradicionales (automoción, construcción…)  y en todo el ámbito de las pymes. Y a las dudas que existen sobre si los estados y las prestaciones que ofrecen se van a poder mantener. Al creciente interés por el regreso a la España vacía. Al aumento de la conciencia medioambiental. A la revalorización de instituciones como la familia, el barrio, la vecindad, las asociaciones de afectados…. o incluso de la propia empresa como unidad de pertenencia. “Asistimos a una creciente ‘japonización’ de las empresas, producto del aumento del llamado orgullo de pertenencia”, dijo.

Y dijo que en esta situación comienzan a difuminarse las barreras del tiempo productivo y del no productivo y del espacio de trabajo y del espacio privado. “Estamos en un momento de desorden. Las medidas de distancia social están afectando a la manera de relacionarnos.  La sociabilidad para nosotros los españoles siempre ha sido importante. Sin embargo, comienzan a percibirse modelos de comportamiento más septentrionales. Lo que ya está generando un impacto en el sector de la hostelería”, apuntó.

En cuanto a los hábitos de consumo, habló del refuerzo de los modos menos consumistas, del valor que está adquiriendo el reciclaje, y en concreto de la preocupación por el packaging. “En este momento hay una mirada crítica hacia packaging excesivo”, señaló. También comentó que mecánicas como el do it yourself se están incorporando en los hábitos de las personas y que hay una revalorización de la compra como si fuera un acontecimiento. “Antes era algo cotidiano. Los deliveries, los drivers, el ecommerce… se utilizan en ámbitos de consumo donde antes no eran habituales. Al tiempo que muchas marcas de lujo están dando hora para comprar en sus tiendas. Construyen el acontecimiento de la compra como algo especial: invitan a café o al aperitivo”.

También hizo referencia a la crisis de los modelos masivos. “Los deportes, los conciertos… buscan nuevos modelos de desarrollo. Esto va a significar un crecimiento de las plataformas”, dijo.  Reflejo de ello son también el aumento del uso del vehículo propio para proteger a la familia frente al transporte público, del auto trabajo frente al coworking, la reinvención del sector del autocuidado (gimnasios) y la desaparición del dinero físico. “En menos de 5 años se generalizará”, apuntó.

En cuanto a los modelos de comunicación destacó la humanización de la marca como nuevo desafío. “Es un refuerzo del marketing 3.0, del marketing de valores. Hay una oscilación importante del valor del producto hacia los valores de la marca. Una tendencia a que las marcas se apropien de valores humanos y a que las empresas refuercen su imagen como agentes sociales. Es algo muy importante”. Y por lo que se refiere a el mundo de la moda, aludió a un mayor elitismo en la compra física como experiencia y al recurso al ecommerce para la compra más frecuente y accesible. Y a otras tendencias como que “cada vez es más importante la producción nacional, se valora la cercanía. Crece la importancia de los tejidos anti-bacterianos, de la ropa inteligente, capaz de controlar el riesgo de contagio, y de la ropa conectada, que ayude a mantener la distancia”.

También hizo referencia a los efectos del confinamiento en el auto cuidado personal: hay una mayor preocupación por la salud y la forma física y una cierta relajación en el cuidado estético. Aumenta la importancia de la salud emocional y hay una importante ratificación del empoderamiento femenino.

En cuanto a los cambios en el consumo cultural, aludió al creciente incremento del consumo de juegos online y de redes sociales, que sin embargo no ha eliminado la revalorización de algunas de las funciones de los medios de comunicación convencionales, tanto en el ámbito informativo (seguimiento de la actualidad y el directo frente a las fakes news) como en el acercamiento a lo próximo. Y también señaló el refuerzo en los modelos de micro mecenazgo, del crowdfunding, de la co-creación y colaboración a distancia, y la potenciación de modelos de ocio basados en formatos drive in: auto cine, espectáculos al aire libre…

“En síntesis, asistimos a una aceleración de los cambios que ya se venían produciendo antes de la pandemia. Cambios en el cuidado del medioambiente, en la forma de trabajar, en la concepción de las marcas, en las formas de distribución, de consumo… Las marcas son el espacio de convergencia y ahí todas las expectativas sociales demandan el compromiso”, señaló. Y añadió: “queda mucho por hacer. Conversar es humano. No hay que tener miedo a la discordia. Tenemos que atrevernos a conversar, a debatir, para limar las diferencias porque hay mucho trabajo por delante».

Hibridar la creatividad

David Alayón intervino a continuación para hablarnos de cómo utilizar la creatividad, en este contexto de cambio.  Y su recomendación fue hibridar la creatividad con otras habilidades. “En toda crisis hay un punto de inflexión que es donde normalmente se encuentra la oportunidad. Ese tiempo intermedio entre la normalidad y la búsqueda de la nueva normalidad”. Y explicó que en ese punto de transición existen 3 formas de enfocar la situación: con un enfoque resiliente, es decir no me muevo, no hago nada; con un enfoque de adaptación (entender el contexto y surfear los tsumanis, sin cambiar nada), o con un enfoque de transformación, es decir influyo para tratar de cambiar mi contexto. “Un enfoque este último en el que se hace preciso desaprender, cambiar nuestro mindshare, derribar antiguas creencias, desarrollar nuevas aptitudes y herramientas. Y aquí es donde entra en juego la creatividad. La creatividad entendida como la unión de diferentes puntos de cara a obtener una solución”, afirmó.

Aludió a continuación a las 4 formulas creativas que en su opinión existen para alcanzar el éxito. En primer lugar, la innovación. Es decir, “hibridar creatividad con innovación, hacer cosas nuevas, trasladar la imaginación a la creatividad; trabajar y prestar mucha atención al diseño (industrial, estratégico…). No hace mucho Ikea lanzo una línea de negocio nueva que ha tenido mucho éxito, muebles para gamers”, comentó. Como segunda fórmula creativa de éxito habló de la programación: “todo el mundo debería aprender a programar porque ayuda a pensar (tal y como dijo Steve Jobs). En definitiva, hibridar creatividad con tecnología, lo que se conoce como tecnocreatividad. Conocer cómo funciona el blocK chain, la RV, el internet de las cosas…”. Como muestra de ello citó el caso Blind cup de Samsung, un gorro de piscina diseñado para mejorar la experiencia de los nadadores ciegos en las competiciones de natación. “Ayudó a resolver un problema de forma creativa”, dijo.

Como tercera fórmula creativa citó las hipersticiones. “Visiones de futuro que nos llevan a creer que un futuro es posible. Se trata de hibridar la creatividad con el futuro, dando lugar al diseño especulativo”.  Y como ejemplo citó el caso de Mercedes y su línea de coches que no existen; un prototipo que se testa para reflexionar sobre cómo pueden evolucionar los automóviles, no para ponerlo en el mercado. Como cuarta fórmula habló de la innovación social: “ayudar a los sistemas humanos rotos, identificar tensiones sociales e intentar resolverlas. Es hibridar creatividad con impacto social para generar una creatividad con propósito”. Habló entonces de Fieeld, el proyecto de banco Santander que permite disfrutar de un partido de futbol a una persona ciega.

Como reflexión final dijo que “la hibridación es ‘enri-crecimiento’, nos hace crecer enriqueciéndonos”.  Para conseguirlo propuso una fórmula: creatividad + cualquier competencia/habilidad/ingenio/curiosidad = oportunidad. Y concluyó diciendo: “apelando a la curiosidad os invito a trascender las fronteras de la comunicación y la creatividad y pensar en qué ámbitos podemos profundizar.  A encontrar una oportunidad hibridando esa curiosidad o competencia con la creatividad”.

La nueva relevancia

Alex Pallete dedicó su intervención a hablar de las oportunidades que hay en estos momentos para continuar siendo relevantes. “Las nuevas necesidades nos obligan a ser relevantes de otra manera. A cambiar la manera en la que aplicamos la creatividad para seguir siendo relevantes”, dijo. Aludió para ello a tres estudios en los que se identifica a compañías que han sabido reaccionar a los cambios. El primero al que hizo referencia fue el llevado a cabo por la consultora Properant en el que se habla de cómo los cambios en el modo de relacionarnos –sin contacto, a distancia– están teniendo consecuencias en el modelo de negocio de muchas compañías. Citó los casos de Airbnb, que ahora ofrece una serie de experiencias online que están funcionando bastante bien, y de NannyFy, una start up española que pasó de ofrecer niñeras y profesores a domicilio a dar clases online a niños. “En solo un mes, el de marzo, facturaron los mismo que en todo 2019. Por el simple hecho de haber reaccionado rápido y haber entendido que o cambiaba o pasaba a la irrelevancia”, apuntó Pallete.

Citó a continuación un estudio de Innuba acerca de lo que vendrá después, en el que se analizan los nuevos drivers y las oportunidades que representan para las compañías y se habla de las posibilidades que ofrece el consumo consciente, el cambio de prioridades….  Y como ejemplo hizo referencia a Adolfo Domínguez, que ya estaba en este territorio, y lo que hizo fue acelerar el lanzamiento de un nuevo servicio, ADN, que justamente responde a estas nuevas necesidades. “Combina el algoritmo con el asistente personal para enviarte a casa piezas de ropa, de 5 en 5, para que te conozcas mejor, crees tu propio estilo y no consumas de más”. La marca de cerveza Stella Artois, según dijo, es otro ejemplo. “Invitaba a la gente a ayudar a los bares cerrados para cuando abrieran. Comprabas una tarjeta regalo y la marca le añadía 10 dólares. Luego podrías utilizarla para consumir cuando los bares abrieran”.

Y por último hizo referencia a WGSN, una compañía de tendencias global, que identifica 5 oportunidades de ofrecer bienestar, de aportar valor, de promover el juntarse, de ganar confianza en la búsqueda de la verdad... Como ejemplo habló de una plataforma lanzada en EEUU que entendió perfectamente esa búsqueda de la verdad.  “Crearon el portal Did they help, donde puedes ver qué marcas han ayudado y en qué temas lo han hecho. Conocer las marcas héroes y las villanas”, dijo.

Y añadió: “estas ideas responden a nuevos valores y necesidades. Son ideas muy agiles, empáticas y útiles. Responden a cómo pueden ayudar y servir y esto representa un cambio de mentalidad. Hay que desaprender. Todo esto representa un cambio de liderazgo y el reto es cómo conseguir mantenerlo vivo. Al final estas ideas están centradas en las personas y lo que buscan es ayudar.  Y la creatividad es la habilidad perfecta para ayudar en este cambio de mentalidad”.

Para Pallete, “este nuevo liderazgo creativo tiene que estar basado en nuevos valores. Nos obliga a tomar las habilidades creativas y reenfocarlas. A trascender la comunicación para ayudar a satisfacer esos nuevos valores”.

Y como conclusión, señaló que “es necesario un cambio de mentalidad. Hay que desaprender esa búsqueda de la originalidad que tanto nos ha obsesionado hasta ahora para aprender a ser útiles y a ayudar. Proponer soluciones desde un lado más colaborativo. Y buscar, como decía una canción de Leonard Cohen, la rendija por donde entra la luz”.