Ricardo Motti, responsable de Creative Solutions para Europa en Spotify, estuvo en los Días C 2020 para hablar de nuevos formatos, narrativas y canales. Concretamente, de las posibilidades que ofrece el audio para las marcas.
Comenzó su exposición hablando del audio como formato creativo. Y dijo que este es el momento perfecto, porque “estamos viviendo una nueva edad de oro de la cultura. Lo que significa que nunca ha habido tantas posibilidades creativas en el uso del audio. Tanto si estás creando contenido, un nuevo podcast o si lo estás utilizando como herramienta para crear tus campañas de marca o de marketing”, señaló.
Contó que la primera edad de oro del audio fue hace 100 años, cuando la gente, si tenía una idea para una ficción o una serie de no-ficción, usaba la radio para llevarla a cabo. “En los años 50 ocurrió lo mismo con la televisión. Más tarde, el video se convirtió en el medio elegido. Pero, ahora hay mucha innovación y mucha creatividad alrededor del audio, y por eso estamos viviendo una nueva era dorada de la cultura”, insistió.
Y para argumentar dicha afirmación dijo que el 56% de las personas piensa que el audio es una vía de escape ante el exceso de estímulo visual. “Así que el audio no es sólo compañía en momentos en los que estás haciendo cosas; es también una manera de relajarse… No te cansa Y esto explica por qué la escucha ha crecido tanto”. dijo.
Explicó que desde 2012, la escucha se ha duplicado; que hoy hay más personas escuchando y que lo hacen durante más tiempo. De hecho, según contó, la gente escucha en promedio 17 horas a la semana, lo que significa 2,5 horas al día. Y no sólo música, también podcasts. “Las horas de emisión de podcasts aumentan en un 250% de año en año. Y lo que es interesante es que la gente no sustituye música por podcasts. Siguen escuchando la misma cantidad de horas de música que antes. Y añaden podcasts a esa cantidad”.
Según Motti se dedica tanto tiempo a la escucha porque el audio está en todas partes. “Hay un montón de maneras y momentos donde escuchar audio. Spotify, por ejemplo, está disponible en casi 2000 maneras de escucha”, apuntó. “Piensa en todos los smartphones, sistemas operativos, dispositivos activados por voz, televisores, coches, PlayStation. Hay muchas maneras de escuchar audio, pero también hay muchas oportunidades durante el día para hacerlo, algo que no pueden aprovechar las pantallas”, añadió. Y eso, según Motti, da lugar a muchas posibilidades interesantes. “Si eres creativo o si eres una marca tratando de llegar a la gente, tienes la atención completa. Consigues mucha atención cuando hablas con ellos en momentos en los que las pantallas no pueden”, afirmó.
Posibilidades creativas
“En audio”, continuó explicando, “el terreno es grande y se puede extender en todas direcciones. Permite hacer cosas imposibles, cosas que serían demasiado caras si las quisieras hacer para un anuncio de televisión. Si eres un creativo y estás escribiendo un guion de TV, siempre tendrás en mente cuánto va a costar el hacer las escenas que has creado. Pero si es audio, podrás jugar con el teatro de la mente. Decirle a la gente qué quieres que imaginen. Con ayuda de algunos efectos y voces, se imaginarán esa escena. Este es el poder del audio”.
Pero, “¿por qué estamos ahora en la edad dorada del audio?”, se preguntó. “En cada medio, en cada canal, llega un momento en que la innovación y la creatividad alcanzan su pico, un momento en el que tenemos ante nosotros todas las posibilidades creativas. Estamos en el momento dulce del audio y podemos decir que la innovación y la creatividad han transformado por completo nuestra publicidad en audio”.
Continuó su relato diciendo que hace 20 años, o incluso hace 10, si tenías un brief para radio no tenías otra opción que pensar en un anuncio de 30 o 60 segundos. “No había mucho más que pudieras hacer. Desde entonces, se han creado una gran cantidad de herramientas para que los creativos ‘jueguen’ con ellas. Ahora tenemos playlists, inteligencia de datos basada en lo que sabemos de los usuarios, tenemos 3D audio, dispositivos activados por voz, podcasts…”.
Recordó los tiempos de Napster, un software que se utilizaba antes para descargar música. Pero entonces, internet era muy lento y las canciones tardaban mucho tiempo en descargarse. “Supuso en cualquier caso un gran avance, ya que antes si querías escuchar una canción o esperabas a oírla en la radio o te tenías que comprar el CD o el álbum completo. Hoy en día, en cambio, puedes escuchar cualquier canción que quieras, crear playlists, que es una nueva variación de las mezclas de las viejas cintas de casete, y fragmentar tu música. Ahora mismo, más de la mitad de cada streaming en Spotify son playlists”.
Contó también que cuando empezaron a ver que los usuarios creaban sus propias listas, Spotify decidió hacer lo mismo y crear playlists para diferentes momentos: para correr, para fregar los platos, para los estados de ánimo… Incluso crearon una herramienta, Discovery Weekly, que de acuerdo a los gustos de cada persona hacía sugerencias. Y que fue utilizada por muchas marcas para llegar a los consumidores, como KFC en Francia. “Cogieron un montón de canciones de hip hop en cuyas letras se mencionaban las siglas KFC y crearon una lista de reproducción y un cover llamado Bucket Bangers que logró ser la mejor playlists de rap en su lanzamiento. La campaña, creada por Sid Lee Paris, se hizo mucho más grande gracias a la colaboración de Kim Kardashian, que publicó un inesperado video de ella y su marido pidiendo un cubo en un KFC de París como agradecimiento a la iniciativa”.
Y llegó el streaming
Con el aumento de la velocidad en internet, las descargas eran mucho más rápidas. La gente empezó a hacer streaming, descargando al tiempo que escuchaban. Y Daniel Ek decidió crear Spotify, una aplicación que permitía escuchar música pagando una cantidad al mes o gratis incluyendo anuncios, en lugar de tener que descargar cosas ilegalmente. “Hoy disponemos de nuestro streaming inteligente. Cada día, Spotify captura alrededor de 1000 millones de datos. Cada vez que alguien pone una canción, añade una a la playlist, escucha un podcast… sabemos todo lo que está pasando y utilizamos todos los datos para crear una mejor experiencia de usuario para esa persona”.
Habló entonces de Wrapp, una iniciativa de Spotyfy que consiste en que al final de cada año muestran al usuario cómo fue su año en música, su artista favorito, la canción más escuchada, los podcasts preferidos. “En un momento en que la gente está tan preocupada por su privacidad de datos, hacemos esto cada año y a todo el mundo le gusta. Nadie se queja porque saben que estamos usando los datos para conseguir una mejor experiencia de usuario”.
Contó también cómo la explosión del mundo del móvil hizo crecer la escucha individual. “Hoy en día, todo el mundo tiene un smartphone y casi el 85 % escucha Spotify con auriculares. Ahora podemos jugar mucho con la izquierda y derecha para crear experiencias inmersivas o envolventes que crean un gran impacto emocional. Pero se puede ir aún más lejos. Se pueden crear sonidos de invierno, como caminar sobre la nieve, o sentir como alguien está susurrando en tu oído. Sonidos que crean una sensación de hormigueo detrás de tu cabeza”.
También habló de los dispositivos activados por voz. “Son una gran oportunidad para las marcas y también un reto porque hablamos de touchpoints para los que no existe contacto visual. Las marcas pasan mucho tiempo pensando en el logo y en un color específico o incluso en una tipografía. Pero nada de eso es útil cuando estás pensando en un touchpoint, que no es visual. Tienes que empezar a pensar en tu identidad sonora, como el logo sonoro de McDonald’s, pero no es solo eso. La identidad sonora de la marca puede ser el tipo de música que utilizan en los anuncios o el tono de voz de la locución, que se asocia a una marca específica. Las marcas tendrán que empezar a pensar en que, al igual que tienen un libro de marca visual, probablemente van a necesitar un libro de marca de audio”, señaló.
Podcasts
Para finalizar su intervención, Motti habló de los podcasts. Dijo que cuando la gente empezó a utilizar Spotify, la radio comenzó a disminuir su audiencia. “En la radio el 80 % es música y el 20 % es charla. Y esto último dio lugar a un formato realmente interesante, los podcasts. Los podcasts comenzaron hace 15 o 16 años, pero han tenido una enorme expansión en los últimos 5 años. Nunca ha habido tantos nuevos podcasts creados ni tantos episodios podcast lanzados en la plataforma”.
Clasificó los podcasts en tres tipos, de acuerdo a las razones diferentes por las que gente los escucha: para aprender algo, entretenerse con una historia o para sentirse acompañado. Y citó varios ejemplos, como El Hábitat, un documental en siete episodios que trata de que la NASA quiere entrenar gente para vivir en Marte. “Y para ello hacen un experimento que consiste en crear una pequeña burbuja en un volcán en Hawaii y meter a seis astronautas a vivir allí durante un año, y todo se graba”. También habló del podcast de Chompers, creado en asociación con BMG, y que enseña a los niños a cepillarse los dientes.
Para Motti hay mucha innovación en curso y mucha creatividad que se está aprovechando para crear muchas más cosas. “El hecho de que no sepamos lo que viene a continuación es interesante. Sabemos que la gente está escuchando anuncios de audio y que incluso cuando están viendo vídeos de deportes, están oyendo otra cosa con los auriculares. Hay un montón de cosas que conocemos, porque los datos nos dicen cómo interactúan las personas. Sois vosotros los que tenéis que dejar que sea la creatividad la que abra el camino y descubrir qué es lo siguiente. Y nosotros queremos hacerlo con vosotros”, concluyó.
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